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北京地铁终于有便利店了!

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你发现北京地铁里有便利店了吗?北京地铁5号线的和平里北街站、6号线青年路站与7号线菜市口站分别开设了一家地铁便利店,久违的地铁站内便利店终于又一次进入北京市民的生活。

然而这不是北京地铁首次拥有便利店,早在2004年之前,便利店等商业形态就曾出现在地铁站内。随着政策的变更它们消亡,直到今日重生却经历了17年之久。在经历过地铁内物美便利店时期、地铁外早餐车时期后,北京地铁会进入沿线便利店时期吗?2021年7月,3家便利店同步进入试点阶段。随着便利店、自动贩售机、鲜花贩卖机、证件照拍摄亭入驻部分地铁站后,北京地铁内确实变得比以前更方便了。

北京地铁站内最新试点的3家便利店之一的DELIGOGO位于6号线青年路地铁站内,由新合作集团专门为北京地铁开发。在人流量众多的地铁站内,以其简洁、现代的设计,轻松、幽默的视觉已经吸引众多市民前去体验与打卡。“爱北京”“中国造”等字眼强调着本土品牌的价值与影响力。

北京是中国第一个开通地铁的城市,据报道2020年北京轨道交通完成客运量36.59亿人次,日均客运量达1002.5万人次。地下空间中的系统与人潮如同看不见的城市洪流,地铁在提供便捷出行方式的同时渗透进一部分人日常生活、工作当中。在这个极具流量与消费场景性质的空间内,为什么北京时隔多年才再次有了地铁便利店?今天,是时候重新发现北京地铁这3家全新的便利店了。

6号线 青年路站

DELIGOGO便利店

北京地铁6号线青年路站新开的首家DELIGOGO便利店,是新合作集团专门为北京地铁打造的全新品牌。选择在靠近朝阳大悦城,年轻人聚集的站点开出首店,以及“美味出发,美味易达”的宣传口号,能够看出DELIGOGO与地铁线的直接联系与对目标客群的选择。清新、明亮、更为现代的的店铺空间,与其自成一体的视觉设计,以及专为北京创造的产品,让它在传统便利店中脱颖而出。

DELIGOGO便利店以金属质感的银色、亚克力的绿色、瓷砖的白色构成,与传统商超不同,符合年轻人的审美。

有报道数据显示三十五岁以下人群是我国便利店最主要的客户群。青年路地铁站所处的6号线是北京地铁的大客流干线之一,这条东西走向的线路工作日的运量约为100万人次上下,仅次于地铁10号线和4号线。东段早高峰,乘客集中进城,拥挤度最高的路段是青年路到呼家楼之间。高峰时刻由东向西方向达到最小运行间隔只有1分45秒。这里年轻人与白领聚集,DELIGOGO以它更加时髦、活泼的定位,无疑更适合这里。

北京地铁禁止在车站及车厢内饮食,DELIGOGO在店铺内特别设置饮食区域,方便人们即买、即用的需求。

在这一背景下再看DELIGOGO的店面本身,就不难理解在这样一块60平米不到的地方的用心与巧思。它占据了D出口右侧的一整面墙,巨大的“爱北京”“中国造”字眼极具吸引力。以不锈钢金属材质为主,插入白色瓷砖点缀,确定了店面干净利索,清新中带有未来感和工业氛围。店铺内绿色的亚克力架子陈列产品,一侧是不锈钢冷柜,一侧则是饮食区域。北京地铁向来规定“车站及车厢内禁止饮食”,但在DELIGOGO的饮用区让地铁内饮食变得有可能。

DELIGOGO以像素化的风格创造了属于自己独特的视觉系统。墙面上的图案纹理、屏幕播放的标语、展架分区、食品包装、标示等都使用同一套系统。炒肝、驴打滚等北京特色小吃也出现在货架上。在细节上透出设计感与巧思。

便利店中的部分标语,皆使用同一套字体。

北京元素与国潮文化成为这里的特征。DELIGOGO创造了一套属于自己的像素化字体与视觉图标,贯穿在店铺内的角落,食品包装上。炒肝、驴打滚、艾窝窝等具有北京特色的自产食品,以“中国制造”“我爱北京”“亚洲风味”“活力能量站”“甜蜜暴击”“热气腾腾”等别具一格的陈列分类方式又增加趣味性。店内顶部全景屏幕滚动播放着北京地铁画面,以及“吃了吗您内”的标语,显示出便利店与顾客有所互动的意图。DELIGOGO作为本土、新潮的便利店尽管定价稍高于同行,但借助独特的风格与其“传播时代”的空间体特征依然吸引着年轻人前去打卡。

上图:面积不大的店铺内设施相对齐全,咖啡机、豆浆机与微波炉向大众不间断供应热腾腾的食物。

下图:DELIGOGO便利店右侧的储物格,所有手机下单的物品都将被放置此处,顾客可通过密码领取。可以真正实现不用排队的购物体验。但因其储物数量有限,是否能应对早晚的客流高峰还需要经过测试。

在DELIGOGO便利店右侧有一面储物墙,配合DELIGOGO小程序到店取物的服务。乘客可通过手机提前下单即可实现到店及时自取,更加节省了等待时间,真正实现了线下商品与线上购物的连通。除此之外,DELIGOGO的部分商品使用了可降解包装,如咖啡杯的软木杯体,传播着环保与健康的价值观。DELIGOGO的风格迎合着当代年轻人的审美,且其更便捷、更美味、更有趣的产品,让人期待着它除了好看好玩的形式外,未来还可能产生什么内容。

5号线 和平里北街站

罗森便利店

与其他两家便利店不同,罗森便利店位于和平里北街地铁站内的付费区域,即需要通过闸机进入地铁乘坐区域才可以体验。所以它的目标人群更为精准——那些一定需要乘坐地铁的人,有即时需求的人,学生,上班族。同样因其位置的特殊性,它的面积最小,选品更少,但在少而精的前提下更能精准地满足大众需求,人工、机器两种付款方式的选择,也避免了顾客因长时间停留带来站内拥挤。

位于地铁站内付费区域的罗森店铺面积受到局限,但更加精准的选品,更高效快捷的购物体验依然为乘坐地铁提供有效的服务。

和平里北街地铁站被社区、医院、地坛公园包围。社区会带来固定的地铁客群,前往医院等公共基础设施的人群需要快速高效的补给,而公园吸引来的游客的需求问题也同样有待解决。罗森总被大家归为传统便利店,它的规模在日本仅次于7-ELEVEN便利店,进入中国市场后则根据落地城市的本土性作出调整,在同一套标准上又有变化。罗森的选品、陈列都有自己的变更节奏,不断带来着新鲜感。聚集在和平里北街地铁站内罗森的顾客随着每一班地铁的到站形成阶段性的韵律,也因为地铁营运时间无法做到24小时营业,大多时候顾客只是快速地购买一个面包或一瓶水,但能在生活需求细微处提供便捷,这也正是便利店的闪光之处。

7号线 菜市口站

京东便利店

京东作为互联网公司,已经有着成熟的网络电商运营体系,得益于同城物流的发展与疫情下人们对于商超日用远距离的需求,京东旗下的“京东超市”,生鲜超市“七鲜”,同城买菜买药的APP“京东到家”已经吸纳了一大批用户。互联网大厂都通过打造平台、建立渠道、整合资源、吸引客群来布局自己的生态。地铁意味着人流,人流则带来流量与资本,也许是互联网敏锐的嗅觉,即便是在便利店业务竞争激烈的当下,京东依然开出了线下实体空间。而京东便利店拥有了互联网思维的加持,或许可以更加丰富与灵活。

京东便利店坐落在7号线地铁站内的角落,与自助购票机近在咫尺。这里更像是一个社区服务站,除了购买商品外,京东以便民服务创造着自己的社群。

京东便利店位于地铁4号线与7号线的换乘站内,坐落在一个小角落内,地铁自助购票机近在咫尺。京东便利店更像是一个小型商超,选品从食品、日用品、文具、电子产品到京东自产的商品面面俱到。除此之外还提供文件打印等便民服务,还提供免费充电、存包、医药箱等应急服务,由此可见京东便利店更像是一个社区服务站。城市服务属性使它提供了实实在在的便利,也成为城市公共空间在便利店内的小小延伸。顾客可以在这一处实体空间内,享受到京东生态体系下的多维联动服务,而京东也实现了线下与线上的互相成就。

北京为何很长一段时间都没有地铁内便利店?2003年北京地铁内曾开设有21家物美便利店。同样是2003年,韩国大邱地铁站发生纵火案,地下轨道交通安全再次受到重视。北京2004年发布《北京市城市轨道交通安全运营管理办法》规定,城市轨道交通车站站台、站厅、疏散通道内禁止设置商业摊点。城市轨道交通车站及车站出入口应当保持畅通,禁止一切影响通行和救援疏散的行为,由此,北京关闭了地铁站内的全部商业。直到2019年,北京市商务局印发了《服务业扩大开放重点领域开放改革三年行动计划》,在交通领域的计划中,“允许在新建地铁站等交通枢纽开设商业设施”。预计在2021年年底,北京地铁将设置超过130处便民服务设施,这3家首次试点的便利店只是这一计划的一部分。

上图:北京便利店分布密度图。

下图:上海便利店分布密度图。

便利店品牌、数量等数据抓取时间为2017年1月4日。

图片来自于DT财经于2018年发布的报道《北京出台新政促便利店发展,像上海一样便利店遍布指日可待?》中。

北京地铁站便利店刚从停滞中恢复,但市内的24小时便利店也少于上海、广州等南方城市。这成为不少人“吐槽”的点,也有人爱用“便利店荒漠”这种戏谑的说法来描述北京。然而随着近年来政策的放宽与改变,对于便利店发展从限制到扶持,证明了北京即将成为便利店发展的一片沃土。便利店在北京的竞争其实并不小,当然房租、资金、货品补给不足等原因让便利店运营压力更大。2020年全时便利店北京地区所有门店于5月20日24时正式关闭,又一便利店退出北京。然而7-ELEVEN,全家,罗森,便利蜂等便利店间的竞争,阿里巴巴、京东、苏宁等电商的线下实体商超便利店的涌现,是否会让北京出现便利店百花齐放的现象?

为什么在北京很难找到一个便利店?一个原因是北京的路网的规划。北京道路以大车道为主,普遍较为宽阔,缺乏适合人步行的小路。城市铺开和松散的状态使得部分城市空间、功能分区较为割裂,而单位大院等极具北京特色的社会住宅区成长在彼时的城市规划下,在今天紧凑的城市发展中极易形成“孤岛”将城市用地割裂开来。也有人将原因归结于天气,据统计北京最近最冷的一天为2021年1月11日,平均气温为-8°C。然而这都不是主要原因,北京作为首都,在城市各方面的政策上更为谨慎。“十四五”规划下,近年来一系列新的政策对于北京便利店以及商业呈现出积极的发展趋势,尽管地铁便利店刚刚试点,但我们可以预想越来越多的便利店即将扎根城市,北京也许有一天会甩掉便利店“荒漠”的标签。

从交通沿线便利店这个话题再延展开,值得一提的例子是英国的WHSmith,WHSmith在18世纪末刚开始营业时,只是一家在街边贩卖书报的摊点,在1848年,它在伦敦的大站点Euston开设书摊,随即借势英格兰的铁路热开出更多店铺,并发行了广受当时旅行者欢迎的彩色封皮的通俗读物“Yellowbacks”,逐渐发展成当今文化与零售业结合的大亨。

DELIGOGO的店员告知,在北京地铁站内还会有数家DELIGOGO系列便利店开出。而未来甚至也会走出北京,开往其他城市。

今天,交通、零售与传媒的方式已经又经历了革命性的改变,我们的生活也与以社交媒体为主的传媒方式绑得更紧。手机与5G网络加速了我们生活的碎片化。信息的即时送达、即时获取也使我们习惯于商品的即时获取,便利店由此成为了一种全天候满足碎片化生活所需的消费场景。一家上海市内的罗森便利店平均每家店有1500-2000件常驻商品,几乎每个月都有近百件商品新上架或者被淘汰,占所有货种的5-7%左右。货柜陈列一到两周也会换一次。这一更新的速率,加上频繁的领券活动也催促着便利店的粉丝一次次地走进便利店尝鲜、拍照、发布社交网络讯息。以便利店为典型的新的零售方式也正在形成一种新的消费主义与个人风格标签,打开大众点评和小红书搜索北京地铁便利店,能看到许多用户作为分享者与消费者前去新开的便利店打卡——我们与手机、轨道、商品、网络结合的绝佳案例。

便利店,尤其是地铁站内的便利店作为商业环境的“最后一公里”,已经成为线上连接线下的数字化系统,并有不少成为电商巨头的触手,作为生产与消费在时空上的连接点。便利店的空间越来越作为大城市人生活中真实的组成部分,发挥着作用。

未来的北京地铁便利店中,能否有一些能够利用好轨道交通节点的优势,在提供方便的同时也提供一些必要的市民服务,产生类似社区便利店的属性?换言之,则是,便利可得、脑洞大开的新消费形态除了让人在消费中获得满足,有没有可能同时关注到消费者作为城市居民的其他需求。比如对于公共空间的需求、信息交换的需求,甚至取快递、上厕所等看似微小却很重要的城市生活需求。

随着这3家地铁便利店的试点与重生,北京正式重启地铁内商业空间。虽然未来便利店在北京会有哪些新行动还仍未知,但北京甩掉“便利店荒漠”标签的趋势已经不可阻挡。

摄影:郭鑫慧

插画:野生仔

视觉设计:Hann

撰文:Shan、hanxi

编辑:hanxi

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