FALKE 的产品似乎颠覆了大多数人对“袜子”的理解，这一点，连秉臣科技CEO郭光硕也不例外。
作为一个重度的跑步、滑雪以及赛艇爱好者，郭光硕自诩非常了解不同运动项目的装备需求。不过当2014年年底他到法兰克福出差时，因为忘了带上跑步装备，就在酒店旁寻找替代品，那是他第一次接触FALKE这个德国品牌。
▲FALKE的法兰克福机场店。
“我看到FALKE觉得眼前一亮，”在上周举行的FALKE2018年春夏新品见面会上，郭光硕对懒熊体育回忆对这个品牌的第一印象，“很专业又时尚，我可以直接穿出去见客户。”那次之后，郭光硕就谋划将这个百年品牌带入中国市场。
2017年6月，FALKE在上海尚嘉中心开设了中国第一家全品类精品店，之后的北京国贸店则是仅次于苏黎世店的全球第二大专卖店。
FALKE跟我们平时所见的袜子店不同之处在于，这里的袜子分左右脚，半程马拉松袜子和全程马拉松袜子是不同的产品，奢华系列的商务男袜可以从1号排列至13号，其中由秘鲁小羊驼毛制造的1号每年只生产50双，售价726英镑，约合6500元人民币。即使最日常的基本款，价格也在200元人民币以上。
▲FALKE奢华系列商务男袜1号。
“中央都在倡导消费升级，倡导对美好生活的向往，这带动了国内好品牌的成长、国外好品牌的进入，新的海关条例又在降关税，就是让更多好产品进入中国，”郭光硕并没有对市场作出量化判断，但是大势让他清晰地看到未来的成长空间，“从上到下，大家都希望好产品进入中国。而从下到上，我们又希望穿到好产品。”
FALKE符合郭光硕的品牌代理版图。他最终能拿下FALKE在中国的零售代理，很大程度上也归功于秉臣科技在2006年获得了德国旅行箱品牌RIMOWA的大陆独家代理权，后者目前已在中国开设50多家店铺；2015年，秉臣又成立了高端儿童方式集合店RAY&CO。
诞生于1895年的FALKE目前在全球的年销售额为2亿欧元。作为传承了四代的德国家族企业，它起源于一家纺织工厂。直至目前，FALKE仍然只在德国生产。
1950年代，FALKE就以一款尼龙丝袜风靡欧洲，直到现在，这款产品仍具有竞争力，凯特王妃就在多个场合穿过 FALKE 透明丝袜（FALKE skin color）。
▲FALKE的招牌产品——丝袜。
但真正进入运动领域得到2005年，当时FALKE一口气推出了涵盖跑步、高尔夫、徒步、滑雪、自行车、足球等品类的产品。去年，它还从高尔夫系列划分出商务休闲系列。
但在赖以成名的袜子领域，FALKE之所以卖那么高价，一直主打的是其细分和技术成分。
以孕妇功能袜为例，它采用一种叫做“9 Months”的技术去提供腹部支撑，缓解腰部疲劳和腿部浮肿，它们称孕妇在整个怀孕期间都可以穿同一双连裤袜。这种功能性丝袜售价在1000元以上。
而具体到运动中更为细分，郭光硕举跑步为例，“半马的厚一点，保证舒适度，全马的薄一点，提升速度。”他最喜欢强调的是，“我们的袜子直到扔的时候，左脚还是左脚，右脚还是右脚，但是其他品牌的袜子穿了三次以后，就分不清了。”
▲FALKE的商务系列服饰。
今年FALKE在中国市场的主要目标是铺设渠道，比如在滑雪场、高尔夫球俱乐部等更精准的地点设置专柜，并计划三年内开设15家专卖店，电商渠道目前也在筹备中。
郭光硕介绍，不少光顾北京、上海专卖店的消费者都是FALKE品牌的忠实用户，有的甚至在海外购买FALKE长达十几、二十年。但一旦落地，FALKE在中国市场的未来有赖于新的增量用户——由于其品牌知名度在国内还非常有限，且价位与奢侈品相当，如何扩大目标客户群并精准触达是它当下最需要做的。
市场当然充满机会。Moncler和加拿大鹅近年在中国的走红是一个积极的信号。同为专业运动品牌出身，但通过把渠道从体育用品店转移至高端精品店，和奢侈品、名人进行捆绑销售，这两个品牌都成功摆脱纯体育品牌的色彩，跻身奢侈品行列，极大提升了品牌溢价。
一方面，消费正在升级，需求顺势往高端、细分领域发展。这让更多中产阶级愿意为更好的产品支付更多，也开始寻求更专业的产品。一双运动鞋参加所有运动的年代一去不复返。而随之，同一双袜子也无法匹配皮鞋、跑鞋、足球鞋。未来，会有越来越多的人愿意做个”精致的猪猪女孩”。
另一方面，曾经只出现在高端消费者中的需求也开始下沉，这种下沉伴随着渠道下沉，也得益于移动互联网和社交网络带来的信息流通，这让二、三线城市消费者和一线城市消费者之间的消费观念差异逐渐缩小。这种高端需求下沉的趋势还将会延续并不断深化，能支撑起高端品牌门店的城市也将越来越多。
这也是像FALKE这样的品牌在近年扎堆进入中国市场的原因。市场有呼声很高的预测，加拿大鹅有望在两年内开设第一家中国门店。
可以预见，在未来很长一段时间内，各个领域中的爱马仕仍然会蜂拥而至。
懒熊体育作者：吴晨飘
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