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轮上呓语|那些植入影视剧的汽车品牌

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【编者按】

《轮上呓语》是新近出版的新书。作为汽车业的观察者,颜光明老师这些闪烁着汽车思维和文化交锋的小短文,不仅记录了中国汽车业中的企业的兴衰、品牌的变幻以及人物的起落,还对这些变化背后的因素提出了分析思考,它们在今天仍对行业发展有借鉴意义。禾颜阅车选取发布部分文章以飨读者。

那些植入影视剧的汽车品牌

撰文/颜光明

颜说:当下某些本土汽车在影视剧中的植入,在驾驭上还很生涩,缺乏对受众研究和诉求的对接。

轮上呓语|那些植入影视剧的汽车品牌

利用影视植入的手段来提升品牌的知晓度或是营销,现如今已不是件新鲜事。如宝马i8和i3上市前,就讲了一个"车轮上的电影故事",即从孩子的童车到上学的自行车,再到成年后结婚乔迁的卡车,进而有了私家车,再换上宝马车等。这一路走来,勾勒出中国人三十余年的出行方式,以及对应的时代变迁,用怀旧的方式回顾了中国人的车轮生活,对汽车的认知和消费的历史,试图在此基础上预知未来。

如果留心的话,近年来的品牌"植入"已然成风,业已成为营销的常规手段,甚至在相互攀比上热情高涨。最典型的要数传祺和长城两个品牌争相与好莱坞合作,在《变形金刚4》、《敢死队3》中植入了各自的产品。其实这本无可厚非,但因准备不足,文化差异,还是引发不少议论。乍一看,利用娱乐资源,中国车企也开始尝试"美式营销",高举高打,气势不凡。但如果静下心来想一下,好莱坞与我们的生活有关么?再想一下,美剧的科幻色彩和铁血硬汉往往带有暴力和血腥味,这与我们的品牌诉求能接轨吗?这就像几年前自主品牌在车展上盛行请洋妞站台一样,并没有给品牌加分,反而因不对位,出尽洋相。文化差异和不对接,不少影视品牌植入往往是风马牛不相及,生拉硬扯,缺乏内在逻辑关系,除了烧钱赚吆喝外,实际价值并不大。有时还弄巧成拙,闹出笑话。问题是,谁都清楚,但为何还趋之若鹜?

其实好莱坞已经过气,有艺术水准的电影并不多,玩的都是电影科技,炫耀的是暴力和征服的手段,属于"科技武侠片",真正反映震撼人心的作品几乎很少,充斥银幕的不是警匪就是科幻或铁血的商业片。就连一向善于用好莱坞影星营销的上海通用也很谨慎,避免落入俗套,有选择地植入。

比如,雪佛兰新赛欧植入电视剧《乡村爱情》,有人问相关人员,"雪佛兰是个洋品牌,怎么会看上这样的电视剧?"解释是,品牌植入要看与产品的定位是否一致。不难理解,被植入的这款车是"全民理想家轿",起售价5万元不到,一经面世就受到普通消费者欢迎。此车出现在《乡村爱情》里不仅接地气,而且有新意,富有时代气息。此案例说明,像上海通用这样的合资企业在对待品牌植入上首先考虑的还是产品定位和消费诉求,要有感性的认可。

日前,台湾电影《痞子英雄2》上映。其中纳智捷SUV优6被大量植入并没有引起多大的反感,倒是与剧情和角色有很大的关联,并出色地在影片中反映了这款车的机敏(紧凑)、帅气(设计)、驾控(性能)、速度(动力)等诉求,一气呵成,不觉生硬。在与主创人员交流中得知,他们对纳智捷品牌有很深的了解,在上一部《痞子英雄1》就已经牵手,积累了演绎的经验(出镜的是纳智捷大7),而今在第二部《痞子英雄2》中已熟能生巧,将优6演绎得出神入化。

取得这样的效果,与厂商和制片商的深度合作有关,同时也表明在品牌和产品的植入上他们都是内行,做了不少功课。这说明在影视植入方面,台湾同行的理念和眼界以及手段都玩得相当娴熟。正如内行人所说,植入这部片子中的优6已经不是可有可无的"角色",而是融为整个剧情中的扣子,缺一不可的细节。厂商认为,植入电影会使产品更具张力,强化对产品的印象。事实证明,此招确实在营销上有帮助,优6上市3个月,斩获25000张订单,卖出10000辆车。而昂克拉在《变形金刚4》一露脸就产生了不俗的市场效应,月销量超过6000辆。其原因就是影片为产品做了最好的背书,文化属性一致,不觉突兀。

同样,三年前,由科鲁兹植入的《11度青春》系列电影,把品牌植入直接带入了现实生活,强化的已不再是对品牌定位,而是与众多社会话题和敏感问题捆绑在一起,引起人们的热议,由此在影视界刮起一股"实验电影"的旋风,吸引众多实力派影视人员参与,成为当年热闹的"文化事件",淡化了商业植入,变成了对中国青年导演创作水平的一次检验。正如介绍那样,通过浪漫、奇幻、悬疑、穿越,爱情、友情、人生,欢喜、愤怒、悲壮等故事,把每一部影片的创作放入了"都因你而起,为你而来"的生活场景里,制造出一场没有观众的盛大电影(网络播出),针对的是,"因为每个人,都是真正的主角。"其中《老男孩》、《拳击手的秘密》等,一经上网,就获得几千万的点击率,风靡网络,带动了网络影视原创的兴起。

对于这样的植入,厂商与制片方和发行商的全面合作,最终形成了多赢的局面。对厂商而言,固化了科鲁兹面向年轻人的产品定位;对中影集团来说,提供了影视人员比武平台的商业赞助,对优酷网则是找到了吸引年轻网民的出口,提高了点击率。而这些都是以很好的立意为基础,进行文化包装与市场对接之下的商业运作,不仅获得了良好的社会效应,而且提升了各自的品牌影响力。

反观当下某些本土汽车在影视剧中的植入,没有照顾到剧情和人物的融合,尤其是在进军"好莱坞营销"时,无论是植入还是借势,很难找到令人回味的地方,除了显示有钱、有气派、能博眼球之外,显然在文化驾驭上还很生涩,缺乏对受众的研究和诉求的对接。

然而,近年来汽车品牌植入不光是影视,还有甚嚣尘上的电视节目的植入等,尤其是近年来炙手可热的娱乐节目,乱象丛生,同质化严重,大家都瞄准收视率,甚至出现了"掐架"的闹剧,在一个碗里抢豆子的现象,就是没有从品牌、文化、受众、社会、责任等方面换位思考过,以为吸引眼球就有效果,即便搏出位也不在意,忘记了汽车是物化的文化,同样有价值输出的功能。比如某车型植入了娱乐节目,把游山玩水当作了价值取向,看似也在体现产品性能但对品牌的塑造并非有积极意义,有的甚至是带着孩子忘了备有儿童座椅等,就像刘德华在《天下无贼》中说的"你以为开宝马的都是好人?"不对位的传播导向带来的影视植入大战,近年来是愈演愈烈,汽车营销走向观念迷失,甚至已经波及到企业的社会责任和文化意识的考量,看来已到了刻不容缓喊停的时候了。

(首发《第一财经日报》|2014-10-09)

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