新浪网

上半年热剧招商堪称历史级

犀牛娱乐2018

关注

确定不再关注此人吗

犀牛娱乐原创

文|方正 编辑|朴芳

毫不夸张地说,刚过去的半年,热剧招商拿出了一个历史级的炸裂表现,像《繁花》《南来北往》《与凤行》《墨雨云间》等剧都以破纪录成绩令爱优腾芒有了各自的“招商史冠”。

这半年以来,长期关注犀牛君的朋友应该随我们文章一路见证了很多高能剧广案例,他们有——

遍地广告却没人反感的《繁花》、拿到爱奇艺招商史冠的《南来北往》、懂得高段位爆剧植入的《与凤行》、掀广告商“争宠”大戏的《庆余年2》、实现广告行业现象级逆袭的《墨雨云间》……

从结果论,热剧招商正在迎来它的史上最高光时刻。一个幸福的烦恼是,若以不同破纪录数据指标来比较这些剧,可竞争“招商第一”的剧能排出一大溜。

为何偏偏是今年热剧广告迎来大爆发?何种大剧项目更受金主欢迎?剧广疯跑背后现今品牌主的投放策略有何变化?今天这篇干货你绝不能错过。

各平台都有自己的“剧广王”

上半年剧广破纪录都破麻了。

很多数据都刷出了新高。

刷新「总投放品牌数量」的,是收官不久的《玫瑰的故事》,“44个品牌”被认为是迄今内娱剧集广告客户数量之最。这要归功于该剧多维度吸金能力,如破圈社会话题的叠加buff、刘亦菲冠绝内娱的扛商务能力、剧集调性与时尚品牌们的适配度等等。

刷新「集均广告数量」的,是连植入都很有腔调的《繁花》,“集均10广”这个惊人战绩维持了半年也未见超越者。《繁花》广告是项目前置营销的胜利,顶级大导王家卫+顶尖文学IP的强强联手极其稀有,其广告主多半是提早就洽谈好合作且与王导展开了深度内容共创。

刷新「总广告时长」的,则是广告与剧情紧密绑定的《庆余年2》,“广告时长4243s”这个数字令它荣登今年广告最长国产剧宝座。除了时长长,《庆余年2》也是内娱首个向综艺学习、按招商价格分梯度给金主排座次的剧集(有总冠名、联合赞助、领衔特约、特约合作等),也算是给行业开了眼。

摆完以上三个破纪录数据,不知各位发现没有,这好像证明了,仅凭长板的单一数据指标拿到第一,压根是选不出今年热剧招商冠军的。不过能肯定的是,从这三部剧皆出自同平台可知,腾讯视频是上半年剧集招商表现最顶的平台之一。

但剧广这东西似乎就不该做比较,毕竟一个剧集项目赚不赚钱,仅凭这些数据也未必就能反映出来,项目收益究竟如何,只有平台自己心里知道。

所以与其跟别人比,不如自己默默成长。这方面《墨雨云间》就是一个极其值得行业研究的案例。与《繁花》相反,《墨雨云间》为行业示范的是一个后置营销范例,它证明了剧集投放也可以是一场马拉松。要知道,该剧首播时的广告起手并不理想(首日上线前3集都只有3广),但后续随着该剧话题逐渐在舆论场形成破圈之势,其广告数量开始逐步走出上扬曲线,第十集往后更是拿出了单集11广的超逆袭表现!

最终,《墨雨云间》不仅逆袭成优酷24年单剧收入王TOP1,更昭示了优酷在剧集营销运作上的独特思路。此前据优酷娱乐营销透露,《墨雨云间》上线5天后广告收入和广告数量翻了3.5番,吸引了独家冠名天猫、东方树叶等40+品牌合作,高效率的追投沟通成了优酷的独门武器,而打破投广前后期七三比例反转为“三七比例”的该剧,也为前期招商乏力的剧集项目提供不少信心。

上半年爱奇艺也有自己的“招商史冠”,总广告数298个、品牌41个、集均7.64广、单集最高8广,《南来北往》的广告数据主打一个全面均衡。坦白讲,像298个广告、41个品牌实则都是快追上天花板的顶尖数据,《南来北往》可以说是今年上半年闷声发大财的典型代表。

上半年芒果TV的剧广表现也很有特色,最突出的现象是,芒果总能在多平台联播剧里成为更会打广告的那一个。比如《与凤行》,芒果版本在38集里放进去了238个广告、集均6.1广,此招商表现明显好于联播友台,且最近正在热播的《你比星光美丽》又再度出现了芒果版招商势头更猛的局面。

剧广还远未触到上限

聊完现象,再来剖析下原因。

第一,为何今年热剧广告迎来了大爆发?

关于这个问题,犀牛君认为,核心原因在于,当下大剧的“虹吸效应”比过往还强。简单来说,现在一部剧火了,它能掀动的全民讨论声量、虹吸的各方面流量比过去还大,而由此短时间内聚集的关注度可供广告主大做文章。

再一个重要原因,是近年剧广衍生出诸多更新鲜、灵活的品牌玩法(比综艺、短视频还要更吸睛),投放大剧很能带动年轻人市场对一些品牌发生兴趣。像上半年蒙牛纯甄冠名《庆余年2》时就创制了很多与剧情深度绑定的创意小片,伊利金典冠名的《玫瑰的故事》则联动刘亦菲及一众“话题男友”拍摄了番外篇创意剧情,相关片段非常受社媒平台上的年轻观众欢迎。

第二个问题——何种剧更受金主欢迎?

这个问题相对更容易回答。纵观上半年这些很会招商的热剧,我们会发现,这些项目无一例外不是自带一些具备破圈潜质的大众传播爆点。

比如国民神仙姐姐刘亦菲之于《玫瑰的故事》,其全民话题性就足以吸引金典、瑞幸、魔力宝贝复兴等品牌与之进行植入+代言+联名的多维营销合作;而《繁花》的孤品价值、《南来北往》的年代剧下沉受众盘子、《墨雨云间》的复仇爽剧流量密码,都是这些项目独有的大众传播爆点,也是金主们选择与之合作不得不拒绝的理由。

第三,现今品牌主投剧策略有何变化?

首先,利好的消息是,如今愿意投剧的行业品牌越来越多,且很多都是从综艺、短视频转战过来。像过往与综艺暧昧的乳企品牌,上半年纷纷现身多部热剧,如蒙牛纯甄冠名了《庆余年2》、蒙牛真果粒投了代言人龚俊主演剧集《狐妖小红娘月红篇》;而曾是综艺常客的元气森林外星人电解质水,上半年则频繁在《庆余年2》《狐妖小红娘月红篇》《墨雨云间》三部古装剧里轮番重复洗脑广告。

再者,如今品牌主投剧的“营销需求”明显更多,敏感的剧方就应跟上时下内容营销的最新潮流。像今年天猫首度“触电”电视剧,既与该剧男一王星越提前拍摄了创意小剧场,又携手剧中演员梁永棋、赵晴合制了长剧品牌定制衍生篇 《接招吧!前夫哥》,目的是为618大促打call的天猫借《墨雨云间》打了一波漂亮的借势营销操作。

综上,观摩了上半年诸多出圈的剧广案例,犀牛君强烈感觉,如今剧集招商的营销玩法、增量空间和行业能量都还远没有触到上限。

剧集行业进入下半年,各平台都有海量优质剧集在向我们招手,犀牛君说句实话,对市场敏感的剧方和品牌方早就应该提早勾搭和对齐颗粒度了!

发布于:福建

特别声明:以上文章内容仅代表作者本人观点,不代表 新浪网观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发布后的30日内与 新浪网联系。
加载中...