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“后补贴时代”的新能源汽车,将驶向何方?

说车葫芦大小圈 2020-01-15 11:09:29

补贴退潮,营销进阶,寒冬中的新能源车企迎来增长新契机

2019年的中国车市,所有趋势都离不开一个字——“降”。就连一度被认为是汽车行业新增量空间的新能源汽车市场,也在国家补贴政策大幅退坡的大背景下,在下半年出现了“五连跌”, 新一轮调整期已经开启。

那么,曾经形势大好的新能源汽车为何突然急转直下?作为直接参与者的新能源车企,对过去一年市场环境的直观感受怎样?2020年新能源汽车行业将驶向何方?

在海口新能源暨智能网联汽车展会上,巨量引擎汇聚一汽奔腾、广汽新能源、广汽蔚来、上汽通用雪佛兰、上汽大众、北汽、东风悦达起亚、江铃、长安新能源、长城欧拉、小鹏、星途、零跑、天际、合众等汽车行业领军品牌,共同打造《思享+》人物访谈栏目,就新能源车企的发展等问题进行了一一探讨,为新能源汽车行业的未来发展寻找破题答案。

补贴退坡超70%,新能源汽车迎转折点

2019年是我国新能源汽车市场的一个重大节点,这一年中央和地方的汽车补贴退坡幅度超过70%,给产业发展带来了巨大压力。

据了解,我国从2010年起开始向新能源汽车提供补贴,至今已有近十年时间。在补贴激励下,中国成为全球最大的新能源汽车市场。2017年,补贴标准首次下调,此后逐年退坡。按原计划,补贴将在2020年后全部退出。

“在当前整体车市下行的大背景下,对于任何一个人都是巨大的挑战。”广汽蔚来新能源汽车科技有限公司创始人、CEO廖兵坦言。

对于下行原因,上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长吉祺炜认为:新能源补贴政策的退出、整体汽车消费的下滑、新能源汽车配套设施的不完善,以及新能源汽车在使用中出现的种种问题,综合造成了新能源汽车2019年销量的连续下降。

根据汽车工业协会统计,1-11月份新能源汽车总销量仅同比上升1.3%,升幅速度极为缓慢。与此同时,行业自7月起连续五个月均出现了同比下滑。补贴退坡也让新能源汽车市场从“新兴”变为“成熟”,单纯依靠补贴在售卖的产品面临着更加艰难的局面。

1月9日发布的《2019巨量引擎新能源汽车市场洞察》(点击“阅读原文”,查看报告)显示,相对更加依赖政策驱动的纯电车和价格相对较低的紧凑车细分,在补贴退坡后的销量份额下降明显,BEV份额下降6%,紧凑型车份额下降6.1%。与此同时,中型及中大型车的份额较退坡前增长5.1%,该现象反映出用户的升级需求和产品驱动市场的潜力。

逆境推动新能源车企成长

虽然从客观数据来看,2019年对新能源汽车行业是充满挑战的一年,生存环境艰难,但站在一线新能源车企的视角,他们却有不一样的感受。

脱胎于传统造车企业的广汽新能源,用产品端的成果丰富着自己2019年的成绩单。在成立不过2年半时间里,广汽新能源已推出4款新能源汽车,2019年广汽新能源前11月累计销量已经达到3.36万台。“踩准了节奏”是广汽新能源总经理古惠南对过去造车历程的总结,早在2011年,广汽就已经在研发中重度混合动力车型,并在同年广州车展首发,随后数年,广汽不断探索油电混合、插电混合、增程式纯电动以及纯电动四种新能源技术,形成了丰富的技术积累和人才储备。

“进入存量市场后,和以前的增量市场不同,保值率将成为车企的头等关注点,消费者更关注的将是产品和服务,未来谁能提供最好的服务,谁就能赢得市场的掌声。”上汽大众销售与市场执行副总贾鸣镝博士指出。2019年大众品牌推出了首款量产纯电产品,在途观L、帕萨特基础上打造“混动+纯电”组合,这两款原本就有口碑积累的新能源产品一经上市就得到了市场的高度认可,让上汽大众在新能源领域布局进入快车道。

虽然2019年对新能源汽车公司来说是充满挑战对一年, 小鹏汽车却用一年时间跑通了从产品研发、到生产、销售、交付,乃至推出第二款产品的全过程。“任何一家企业都不可能靠着补贴活着,或者靠着政策活着。正是因为这些经验,让小鹏汽车内部各种体系,从生产到销售都开始适应市场。有了适应,才能调整,未来才能做好准备。所以对于过去的2019年,我们可以给自己打到80分或85分。”小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程满怀信心地总结道。

沧海横流方显英雄本色,潮水退去才知谁在裸泳。事实上,在2019年的下行趋势中逆势前行的远不止上述五家车企,江铃、长安、欧拉、雪佛兰、东风悦达起等众多品牌,都凭借在产品端的持续投入、在产品体系上的不懈打磨或者在营销侧的针对性发力,收获了不错的成绩单,推动新能源汽车行业在逆境中保持着上升的底色。

“后补贴时代”的新能源汽车,将驶向何方?

数据来源:《2019巨量引擎新能源汽车市场洞察》

工业和信息化部部长苗圩日前在中国电动汽车百人会论坛(2020)上表示,虽然2019年我国新能源汽车产销大约会出现4%左右的下滑,但全年产销超过120万辆,仍保持全球领先地位。其中,11月当月销量达到10.5万辆,12月当月销量达到12.6万辆,基本恢复到退坡前平均水平,退坡影响正逐步恢复中。苗圩同时透露,2020年7月1日,新能源汽车补贴将不会进一步退坡。“未来我们将继续坚持发展新能源汽车的国家战略不动摇,巩固和发展来之不易的良好势头。”

行业调整期开启,创新成就车企增长新契机

站在21世纪第二个10年的开端,新能源汽车行业新一轮调整期已经到来,行业面临的机遇大于挑战。“目前国内新能源汽车的市场渗透率只有5%,有望在未来五年内达到10%”,吉祺炜认为到那时,新能源汽车或将迎来行业爆发性增长的拐点。而对于2020年的行业前景,长安新能源营销部总经理王强预计,随着消费者对于新能源车的消费会日益理性,一些合资品牌加入市场竞争,加上一些相关政策的支持,2020年新能源车市场预计会有20%-30%的增长。

随着“后补贴时代”的到来,新能源车企不仅要从产品和服务上更新迭代,更需要在营销链路上进行优化和升级。《2019巨量引擎新能源汽车市场洞察》指出,面对2020年市场格局重塑、用户需求迁移等趋势,“科技范儿、功能互动、交互场景”或成新能源汽车行业新的营销契机。

上汽大众将体验式营销发挥到了极致,创新提出了7S理念,将传统的4S店进化为7S体验终端,整合Smart智能体验、Social互动社群及Share共享服务。上汽大众希望未来的4S店不仅能承载买车、修车、置换等功能,更希望它成为消费者参与互动活动、分享体验的场所。贾鸣镝介绍,2019 年,上汽大众已完成120家全新一代形象展厅的新建和升级,它们将发挥渠道升级体系的灯塔效应,使经销商和用户对展厅拥有不同的智能化体验。

小鹏汽车等“新势力”品牌则在互联网营销方面走在了业内前列。小鹏汽车和巨量引擎建立了合作,通过今日头条、抖音等产品,收到了巨大的流量和关注。 李鹏程表示,在获取用户方面,抖音短视频远比那些看起来像大片一样的广告效果要好得多。这是因为在抖音这样的平台上,小鹏用了用户很喜欢的交流手段,所以很容易获取到非常多的精准用户群体。

平台工具也为小鹏汽车的推广增添助力,“我曾经在巨量引擎的平台上做了个留资,10分钟就收到了电话。平台的反应速度也一定程度上满足了我们对用户信息获取的这样的一个需求。总体来说,我觉得平台的流量够大,用户的活跃度也够高,我们也采取了用户喜欢的交流方式,平台和我们之间的配合度也很好。所以无论是打曝光的知名度,还是打产品的美誉度,或者是获客促进销量,这几个方面的总体效果都比较好。” 李鹏程说。

《2019巨量引擎新能源汽车市场洞察》显示,目前巨量引擎旗下所有产品的月活数量总合已超过15亿,聚集了超过1.3亿的新能源汽车兴趣用户群体,2019年11月相比同年1月,新能源汽车兴趣用户的基盘增长率为22.6%,基盘增量并未受到市场销量下滑的影响,仍保持着一定的上升势头。

“后补贴时代”的新能源汽车,将驶向何方?

巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音在1月10日的2020(第二届)海口国际新能源暨智能网联汽车展览会上介绍,作为一家科技公司的营销服务品牌,数据洞察能力和分析能力是巨量引擎的核心优势,巨量引擎基于数据大中台,打造以“双引擎”为核心的完整营销体系,来驱动用户经营。

肖观音指出,首先,基于数据中台的能力,巨量引擎打造了云图系统,云图以5A模型还原品牌用户关系,能对各阶段用户进行多维度分析,对营销策略进行升级和优化,达成用户更深层次的转化。其次,巨量引擎拥有今日头条、西瓜视频、抖音等蓬勃的内容生态,是实现多元化品牌舆论的绝佳阵地。再次,巨量引擎还打造了汽车行业智能效果营销产品——效果通,基于今日头条、抖音等核心产品,可通过行业领先的oCPM智能出价系统不断转化品牌关系核心用户,为车企带来新的增长契机。

效果通从2019年8月上线以来,短短5个月已经增长接近3000%,其中在新能源市场增长超过预期,达到了1714%,对于新能源市场有着卓越实效。在实践中,效果通帮助小鹏汽车转化率提升38% 获客成本降低23%,还有购车意向用户达到70%。肖观音还指出:"目前90%的客户都选了这个模型,因为基于庞大的数据,合作的客户越大数据越大,不断优化,更加精准。"

写在最后

对于新能源行业的未来前景,行业大佬们都给予了非常乐观的态度。虽然从短期来看,车企面临着补贴退破、转型加速、竞争日趋激烈等重重重压,但从长远发展来看,这些都将成为中国新能源车企升级产品品质和用户体验,在健康可持续发展之路上变大变强的“磨刀石”。只有迈过眼前这些磨砺,真正以品质为导向、谋局长远,未来整个新能源汽车行业才能走得更稳健,推动我国从汽车大国迈向汽车强国。

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