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聪明的买车人:福特如此断崖式下滑说明了什么?

钰钰讲车 2019-06-18 15:07:32

前阵子卡叔看财报,首先是被长安一季报亏损吸引了。虽然长安的成长周期“跨过顶峰”卡叔早有预料,但确实没想到能这么快“由盈转亏”。再一看,亏损的主要原因是长安福特的下滑所致。继续看,真是越来越有趣——同样的,卡叔知道长安福特在下滑,但依然没想到它能下滑得如此之快。

聪明的买车人:福特如此断崖式下滑说明了什么?

于是话题来了,长安福特到底为什么会这样?这背后有折射出什么样的普遍性问题呢?

长安福特的下滑确实是很夸张

如果不是对数据进行梳理,卡叔也没想到长安福特这些年的情况“这么惨”。一个是下滑的趋势,是持续性的。从2016年进入峰值以后,年年下滑。另一个是速度非常之快,用“断崖式”来形容也不为过。例如2016年长安福特的销量是95.7万辆,到了2017年就下滑至82.8万辆。这个幅度还算好。到了2018年,直接腰斩都不止,只有37.9万辆。然后到今年一季度,只有3.68万辆,同比2018年继续下滑超过7成!

聪明的买车人:福特如此断崖式下滑说明了什么?

什么概念?2019年一个季度的销量,比之前一个月都不到。如果全年都下滑七成,那2019年长安福特的年销量将会逼近10万辆大关。

大家可能对于一个车企的销量变化没有概念。这么说吧。如果一个车企,销量一直是10万辆,这没事儿——小日子没准过得还挺滋润。但如果之前百万辆规模的车企,销量滑落到10万辆,用“灭顶之灾”来形容都不为过。因为这个车企的生产、采购、销售、服务体系,都是按照百万辆规模布局的,固定成本非常大。10万辆的销售规模,根本撑不起这个固定成本。结果就是巨亏,而且是连同厂家和经销商一起巨亏。带来的结果就是整体品牌信用体系的崩塌,进入恶性循环。想再“回天”,有时候比重建一个新品牌还难。

顺便咱们再看几个数据加深一下印象,看看当下的福特在中国有多惨。翼虎,印象中算是热门SUV吧?当年还想跟途观叫板的,今年前四个月月均就一千辆。福克斯,曾经福特的销量支柱,刚刚换完代,福特和很多投资人还指着它翻身呢!结果今年月均也就3000多点儿。福睿斯,印象中是最热卖的福特,类似于桑塔纳捷达、轻轻松松月均过万的车,今年的销量居然比福克斯还少。锐界,印象中跟汉兰达PK的,现在的月均也就两千多。

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“新的家族化设计太丑了!” 这个比例会有多大?

很多人第一反应会落在设计上。毕竟,颜值是决定一款车销量最重要的原因之一。而对于一个厂商而言,家族化设计的对与错,则会直接影响到整体的销量。

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很显然,当下福特的家族化设计是失败的。在很多人看来,2013年,也就是翼虎、新蒙迪欧上市的这一年,算是福特在设计上的一个小巅峰。那一批福特新车的设计,无论是业界还是市场,认可度还是挺高的。

然后呢?就没有然后了。一方面,这些车直到现在都没有换代。期间的改款,更是算得上“化神奇为腐朽”——越改越难看。尤其是翼虎,可谓被吐槽无数。另一方面,即便是换代的产品,也更是让人无力吐槽。这就要说到福特当下的家族化设计了——完全无感、开倒车的路数。新福克斯如此,翼虎的换代车新Escape亦如此。别说跟上时代潮流,简直比现有的车型都不如。

所以说,设计确实是福特下滑的一个重要原因,但卡叔觉得并不是根本原因。

聪明的买车人:福特如此断崖式下滑说明了什么?

“品控不好,口碑被毁了” 真的是这样吗?

“越改越丑”确实会影响销量。但有些车并没有改,销量也滑落,这就不能怪罪于设计了。如果说是车型老化,下滑速度也不至于如此。于是有人将原因归结为口碑。

这个说法并非没道理。福特的口碑,确实是很一般。比德系、日系的主流品牌都要差,甚至比通用也要差。

不过卡叔到不认为这是重要原因。

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“动力总成没有统筹规划,全系三缸更是脑残式布局”好像有理,但其实……

内在层面,更容易被提到的是“全系三缸”。例如这回新福克斯没卖好,就是因为“全系三缸”。

更细心一点的,会归纳出福特在动力总成布局上的“毫无章法”,这也影响了它产品属性的一致性,影响了品牌忠诚度,最后落到这步田地。

聪明的买车人:福特如此断崖式下滑说明了什么?

整个“福特王国”其实是有点乱的。过去的福特,基本上美国国内一套玩法,海外一套玩法。然后海外又分两套。一套是以福特德国为中心,还有一套在南美。

这种方式确实让福特在动力总成的研发上不够聚焦,自然也走了不少弯路。比如变速器从6AT到双离合又转回6AT。

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深层次原因,仍出在新品研发上,更准确说是本土化研发差太远

聪明的买车人:福特如此断崖式下滑说明了什么?

国内的合资厂商,“玩儿得好的”,都有一个共同特点:不停有新品推出,并且产品力很强。这不是废话:它体现了一个厂商的研发投入和研发能力,是厂商能否持续走强的关键。

然后这里面又分为两大类。

一类是外方本来就很强,产品无论在海外还是国内,都有着很高的适应性,所以自然“不愁卖”。最典型的例子就是丰田。它几乎没有什么针对中国市场的产品,但引进的产品来一个火一个。

另一类是外方比较弱,但注重国内市场的产品研发。也就是本土化做得好。最典型的如通用。它在国内热销的产品,至少有一半以上是针对中国市场开发的,另一半也有一半以上在开发时是以中国市场需求为主的。

当然,也有二者兼而有之的,这就玩得更加如鱼得水了。例如大众,海外研发和本土化研发都很强,所以爽得很。本田也有类似的特点。

还有一个与福特更相似的例子——现代。现代的下滑也是有目共睹,但2018年以来有“止跌迹象”,就是因为它加强了本土化研发。新ix35、菲斯塔,都是很典型的成功案例。

然后再回过头来看福特,答案一下子就明朗了。海外福特很弱,设计一塌糊涂,这是现实问题。但海外的通用也比福特强不到哪儿去,不是吗?如果长安与福特能像上汽与通用一样“精诚合作”,共同研发出类似英朗、科鲁泽这样的产品,以及像新创酷、创界、昂科拉GX这样的新品,人们还会对福特的当下、未来担心吗?

新车研发是个“周期性”的事儿(一般5年周期),不是说解决就能解决的。正因为从2013年开始,海外福特的设计进入顺境,让长安福特觉得“好日子来了”,却只安于现状,完全不知道居安思危未雨绸缪,以至于一旦海外福特“犯傻”,就只好干瞪眼。再加上国内市场竞争的激烈程度已远超海外,“不进反退”之下,断崖式下跌自然是在所难免。

福特的调整算不算亡羊补牢?

断崖式下跌如同沸水煮青蛙——确实让福特“猛醒”,也采取了一系列的措施。例如把之前福特任职20多年的老将陈安宁从奇瑞再“挖回来”,并且将福特中国独立,也喊出了“更福特、更中国”的口号。力图靠“读懂中国市场”,来挽回福特销量下滑的颓势。从规划来看,福特也将在2025年推出50款新车。

那么福特的这在“亡羊补牢”算不算为时未晚呢?在卡叔个人看来,确实有点晚了。原因前面说了。长安福特目前已经进入一个恶性循环。再加上海外福特没有有竞争力的产品及时“回血”(新Escape大概率会重蹈新福克斯覆辙),整个体系的维系会非常困难。除非福特壮士断臂,对体系进行大规模裁撤,轻装上阵,5年后再卷土重来,否则这个庞大体系本身,就会阻碍长安福特的“翻身”。

这还只是一方面。接下来福特在中国的本土化研发魄力如何、投入有多大,研发思路和方向是否会出现偏差等等,都是悬念。只有说研发投入足够,研发思路正确,福特才有翻身的可能。而即便如此,最快也得5年后见了——没办法,新车的研发周期就得这么长。更何况,以现在的福特,它真有这么大魄力进行这种大规模投入吗?即便投入了,以当下福特的平台体系,能支持它获得最理想的人才,以至于5年后的产品能踏准市场节奏吗?

所有这些,都意味着福特的“翻身”是难上加难的。

聪明的买车人:福特如此断崖式下滑说明了什么?

结论:

总之,福特对于中国市场确实是有点“大意失荆州”了。没有注重研发和投入,让它迅速失去了大片疆土,进入恶性循环。这种状况一旦形成,想(把失去的疆土)夺回来,那是非常难的。所以讨论“陈安宁行不行”这种话题,其实毫无意义。它完全是一个体系、趋势性的东西,绝非某个口号、某个人能扭转的。

福特的这一状况其实与我们关系不大。那么对于福特现象,我们其实更应该的是吸取教训。不知道居安思危,不注重研发,就会是这个结果。事实上,目前国内被边缘的很多厂商,原因不是大抵都如此吗?

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