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1年卖出100多亿包,将货铺到西藏景区,缘何归母净利润还是暴跌了81.7%

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文丨橘子

卫龙在渠道层面的“战斗力”肉眼可见,不论是西藏景区还是大美青海的小超市,卫龙的排面,一个字,“稳”。可2022年,在其对外宣称卖了100多亿包的同时,净利润却出现了高达81.7%的跌幅。

各种“调整”

几番折腾、成功上市后,卫龙的首份年报来了。

2022年,卫龙实现营收46.3亿元,同比下滑3.5%;实现归母净利润1.5亿元,同比下滑81.7%;经调整后净利润9.1亿元,同比增长0.6%。一个细节是,不论是年报中的部分数据,还是业绩发布会上卫龙高层的发言,反复被提及的一个词是:调整。

年报中,有一些关键的财务数据,卫龙的表述是,“经调整后”……而已然下滑的业绩,对于2020年就实现年销售41.20亿元的卫龙来说,着实算不上什么惊喜。至于下滑原因,卫龙高层在业绩发布会上披露了三点,战略调整、产品结构调整以及疫情。

疫情,是所有企业在近三年来都面临的,影响一定有,但不足以扛下所有。而其高层提及的两大“调整”,才是重点。那,过去一年,卫龙究竟调整了啥?

卫龙官方在给快消君的回复中表示,“战略调整”主要指渠道管理升级、品牌投资提升及内部管理系统升级等。而,“产品调整”,主要是指产品升级。

这文字看起来模范、规矩却也毫无“烟火气”。因为,看不出究竟做了什么。落到一线员工层面,战略调整的表现是,公司决定走健康、高端路线,做渠道下沉、进入零食折扣店、开拓线上渠道甚至走出国门。

而产品调整,均是“往高处走”。比如,产品提价,推更多定位“高端”的产品。可是,不论是增长还不错的卤蛋,还是蔬菜制品,于当下的卫龙而言,严格意义上都不算新产品,“早就有了”。而蔬菜制品动辄两位数的价格,还总被吐槽,“卖成了肉价”……

“那又如何?公司的定位以及未来战略是这样的,只能执行”。知情人士称。

问及两项“调整”的初衷以及是否会影响2023年的业绩,卫龙的回复很官方——企业每一次的调整都是结合了企业现状及未来发展规划,初衷是为了帮助企业获得长效发展。目前两大调整均在平稳推进的过程中,产品升级是一个长期持续的工作,渠道管理的基本策略和架构已经初步完成调整,整体见效尚不会非常迅速,但长线来看符合我们长期主义的战略规划,未来将会在一定程度上推动企业进一步发展壮大。

有意思的是,在投资者或者资本市场期待卫龙2022年有好业绩的同时,卫龙对自身业绩的提升更为迫切。

前述消息人士称,虽然公司追业绩对每个销售人员而言属于正常操作,但卫龙追业绩已经追出了新高度。将年度业绩分拆后,从月度追,到每天追,夸张的时候,两小时一追。一句话总结就是:“睁眼业绩,闭眼还是业绩”。

可高压之下,卫龙去年的业绩也就那样了,别说百亿目标,距离50亿还差几个亿。

缘何如此迫切地督促业绩,卫龙官方的解释是,每一个品牌都会非常重视产品销售业绩。进行业绩拆分及业绩督促是基于销售执行纪律性培养,培养属于自己公司的执行文化其实无可厚非,外界解读方式可以是多样性的,但实际成效是品牌自己可见的。如今公司上市,对每个业务职能部门都有针对性的执行文化要求,也是为了更系统更规范地推进工作,进一步推动品牌发展。

总之,于卫龙来说,一切为了发展。

增长乏力

为了发展,行经的路上也就免不了取舍。

在升级的路上,除了蹭蹭上涨的产品价格,还有对低端产品的舍弃。比如,一定程度上成就了卫龙“帝国大业”的“肱股之臣”——售价5毛的辣条。

来自官方的消息是,5毛的小面筋在2022的5月底就退市不发货了。

在卫龙官方看来,产品升级及价格调整是为了提升产品的品质、消费者体验及客户服务水平,过低的价格及毛利水平会影响我们实现这些目标。

据一线工作人员反馈,卫龙不再买5毛钱的辣条后,业绩也必然地遭受了一定程度的影响。而“低端”市场里,卫龙舍弃的量,很快就被别的品牌吞了。影响业绩的、还有突然遍天下的零食折扣店,卫龙的产品进的较少,但足以影响部分市场的价格体系。而某些电商平台则更要命,“早就把价格打穿了”。

当然,卫龙官方是乐观的,“部分产品进入折扣店是基于零货消化等因素。但与此同时我们也在积极与经销商一起努力,通过差异化渠道包装来减少对其他渠道的价格影响。”

让卫龙颇为骄傲的是,去年,卫龙调味面制品(俗称“辣条”)、蔬菜制品两大品类年零售额超过10亿元,其中四个单品的年零售额均超过5亿元。可这样的产品结构以及大单品策略的未来,依然有分析人士表示担忧。

一方面,卫龙的业绩对辣条的依赖还是很重。虽然,2022年的占比有所下滑但占比依旧高达58.7%;渠道下沉做得不错,但去年9成的业绩源于线下,线上渠道依旧短板;而更重要的是,其研发能力还有待观察,毕竟,目前的产品矩阵还不足以支撑其实现百亿目标。

不过,卫龙对自身的研发能力倒是颇为自信。林林总总罗列了其研发中心,研发部门、以及研发设备、所配备的人才等等。甚至强调,公司从产品业绩增量角度出发,持续在新品研发、品类拓展发面发力。比如,新品麻辣麻辣的推出。

可如果将目光再次拉回到业绩,便会发现,卫龙有关增长的疲态早已有之。而2022年,卫龙的收入增速也首次由正转负。

其招股书显示,2019年、2020年和2021年,卫龙分别实现营业收入33.85亿元、41.2亿元和48亿元,年复合增长率为19.1%。对比来看,卫龙2020年的收入较2019年增长21.73%,2021年则同比增长16.5%,营收增长率持续下滑。去年,收入增长更是下滑了3.5%。

那,2023年的增量在哪呢?

财报显示,2022年卫龙的调味面制品、蔬菜制品,以及豆制品及其他产品分别实现收入27.19亿元、16.93亿元和2.2亿元。蔬菜制品的收入增长较快,有望成为第二增长曲线。

可“吃不起辣条”的声音还未散尽,客单价较高的蔬菜制品在2023年能给卫龙贡献多少业绩还有待观望。另一个层面,在前述消息人士看来,卫龙的渠道红利已经差不多了,2023年的渠道增量,也不会太容易。

当然,市场也有不同声音。“过去,卫龙的渠道做得还不够强,线上也还有空间……”

“仅从国内线下渠道来看,根据我们看到的零售调研数据,我们重点SKU的铺货还有很多空间,我们的渠道包装发展也还很不成熟,产品组合等方面也有很多工作等着我们落实。因此,我们也在不断进行线下渠道铺设和优化店内产品可见度,这一块还有很大地增量空间。另外一方面,线上板块我们也在持续发力,基于公司全新战略规划调整,线上销售将会在新媒体传播和电商渠道拓展以及线上营销发力的加持下迎来新的增长。此外,我们全新成立了海外事业发展中心,将会进一步发展出海计划,持续拓展海外销售渠道,这也会是新的增长点。”卫龙官方在回复中陈述。

可现实是,除了下滑的业绩还有不堪回首的市值。

公开信息显示,卫龙于2021年上半年完成6.59亿美元Pre-IPO轮融资时,其估值约为93.96亿美元(约合738亿港元)。据此计算,卫龙的总市值相对缩水约466亿港元。

看得见的利好是,卫龙在休闲食品大赛道下的辣味赛道依旧优势明显,且颇具成瘾性的辣味食品近年来的整体增速相较其他品类也很有优势,可卫龙前述的两大调整,给业绩带来的“阵痛期”究竟还有多长,尚不可知。而令其自信的增量是否能如期实现也有待2023年一整年的努力。

或许,最难受的时段已经过去。

发布于:湖北

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