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比DS更惨,观致4月就卖了30辆,拿什么去“享誉世界”?

花样开车小分队 2019-06-18 11:18:24

自主品牌近几年所取得的成就有目共睹,像哈弗、WEY、吉利等品牌无论是销量还是品质都丝毫不比合资车差。但在很多自主品牌取得长足进步的同时,也有不乏有像观致这样的“败军之将”。

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观致最开始是由奇瑞和以色列合作成立,成立之初就有着宏伟的目标,扬言要做一个“从零开始,立志成为享誉世界的自主汽车品牌”。然而理想很丰满,现实却很骨感,据公开资料显示,观致汽车作为国产高端品牌,因为获得欧洲红点设计大奖而名声鹊起,但却在2011年品牌正式发布8年时间内,低迷的销量使得观致累计亏损达到120亿元,这让奇瑞汽车不堪重负,不得不将观致转卖给宝能。

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屈尊共享汽车,治标不治本

在宝能接手后,在2018年观致销量迎来了短暂的春天,在车市不景气的2018年全年累计销量达47928台,暴增159%。这样的数据显然有着严重的水分,旗下的观致3和观致5很大程度上都是卖给了宝能旗下的共享汽车平台联动云。

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要知道,现在的共享汽车平台之间的竞争也是非常大的,且要回本也非常缓慢,加上联动云在共享汽车领域的竞争力也不是那么大。以重庆地区的共享汽车为例,观致3的计价为1元/km+0.33元/min(观致5更高),其用车成本远超长安出行、盼达用车等共享平台,使用联动云的消费者少之又少。

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日系高管难以充当“救火员”

为挽救销量,观致在去年对高管团队进行了大换血,换上了清一色的日本高管,难怪也有人调侃现在的观致是一家日本车企。原本以为全面更换日系高管的观致能在车市有所作为,可没想到的是,在2019年观致的销量可谓是一泻千里。2019年前4个月,观致3和观致5的总销量仅844辆。4月份更是让观致跌到谷底,整个4月观致品牌的总销量仅30台,停产只是早晚的事。

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车本身没问题,售价太高

一台车卖得好不好很大程度上与其质量有关系,而事实是观致3和观致5车本身的质量其实还是非常不错的。观致3曾经还斩获了2013年欧洲新车安全评鉴协会最高五星评级,2015年C-NACP五星+评级,并拿得历史最高分等诸多荣誉,其本身的产品质量比大部分自主品牌都要高。

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在售价方面,观致3的售价区间为9.89—15.39万元,观致5的售价区间为13.99—19.49万元。要知道,大众朗逸的售价区间也只是10.79—16.19万元,且现在还有很大程度的降价优惠,观致3过高的定价在面对合资车毫无竞争力。观致5也是如此,这个售价区间且不说可以买到这个级别的很多合资车,就连自主的领克、WEY等也是丝毫不比观致5差。观致之所以面临如今这个无人问津的窘境,跟其产品的售价有很大关系。

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定位太模糊,急于求成

观致走的是高端豪华路线,但在产品本身方面并未做到高端,犯了和另一个难兄难弟DS一样的毛病,以至于造成了如今高不成低不就的窘境。记得小米黎万强说过一句话,“先把手机销量做到1000万,再谈后续发展”。如果没有销量就没有品牌知名度,也就没有话语权。观致一门心思的想进军高端市场,急于求成的后果只能是惨淡的销量。

此外,一个成熟的企业必定会有一个稳定的管理层,而观致8年换6任CEO,至今没有一个稳定的管理层。CEO更替频率太高,这很难让观致取得长足的发展。

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