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曾经最懂中国,如今疲态初现:中国人的大众信仰快被消耗没了?

福然足球经 2019-06-25 21:17:53

如果说在中国汽车市场有一个品牌曾经在中国人的记忆中扮演过“信仰”的角色,那么我们相信大众一定是其中一个,曾几何时,大众汽车作为最早进入中国汽车市场的合资品牌之一,推出的桑塔纳轿车成为一代中国人的神车,如今依然在发挥作用。每每遇到有人想买汽车,总会跳出那么一两个中老年人,告诉我们,大众好,你看当年的大众桑塔纳,多皮实,开好多年也开不坏......

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当然有了众多上一代人对大众汽车的信赖,大众汽车多年以来在中国市场顺风顺水,几乎年年都是中国汽车市场销量最好的品牌,即使在整个车市环境比较低迷的情况下,大众汽车的销量依然能处在比较优秀的状态,更加重要的是,很多大众产品只要一上市,就能获得比较好的销量,甚至在价格比较离谱的情况下,大众汽车在中国市场就像一艘永不沉没的航空母舰,多大的风雨,也能化解于无形之中。

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但是最近一两年,有一些情况发生了变化,尤其是在今年车市比较低迷的情况下,大众汽车的航母似乎开始有些飘摇。2019年5月,大众汽车在中国市场(含香港)的销量为31.25万辆,同比下跌8.3%,带动大众在亚太地区下滑9.4%,成为5月份大众在全球市场下滑最大的区域之一,在最倚重的市场遭受销量下滑。

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当然这和整个车市的低迷是有一些关系的,但是对于大众这样有“市场信仰”的品牌来说,出现下滑显然就有些不正常了,尤其是和丰田和本田对比,同样出现车市低迷中,5月份丰田销量增长12.1%,本田销量增长37.4%,只能说明一点,相对于日系品牌,大众在中国市场地域强风险的能力正在下降,也可以说,消费者对于大众的“信仰”正在被削弱。

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而更加重要的是,大众汽车在中国市场的新车开始出现销量受阻的情况,一汽-大众去年上市了新车—全新CC。但是很明显,这款车的销量都很一般,5月份的销量仅有1081台,相比于同为中级车的迈腾和帕萨特,整体的表现非常低迷;而上汽大众之前上市了一款中大型旗舰轿车产品—辉昂,这款车本质上价格不高,但是依然卖不动,目前2018款车型的起售价已经跌到了22万左右,最大优惠幅度超过了超过了16万,但是销量依然非常低迷,5月份销量仅仅只有1100台。这两款体现南北大众轿车精髓的旗舰产品,相继折戟,其实在我们看来,就是大众品牌出现“信仰”危机的前兆。

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其实大众出现如今的状况,也就是抵御风险的能力比不上丰田和本田是有现实基础的,总的来说,推崇大众产品,甚至成为其铁粉的大多都是上一代人,上一代大多经历过桑塔纳时代,因此在购车的过程中,会形成大范围对外扩散的一种传播模式,就是依据老桑塔纳的品质,推导如今大众产品的品质。而如今到了90后主导汽车市场,成为目标消费者,大家对于这种口口相传的口碑,并不是特别信任,这部分消费者有自己选车的标准,同时还不愿意和大多数人的选择一样,因此大众在年轻人中最早出现“信仰松动”。

大众产品出现信仰松动的重要原因就是大众对于中国消费者的信赖给予的反馈实在不足,之前上汽大众的一款A0级轿车产品Polo销量一直不错,是细分领域比较优秀的产品,但是上汽大众在推出全新的Polo Plus之后,车长增加了83mm,配置上稍有增加,但是整个起售价格直接涨到了9.9万,对于一款4米过一点的小车,直接卖到了合资紧凑型轿车的水平,这种极度的“自信”正在逐渐损耗市场对于大众品牌的好感度。

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更加重要的是,大众在中国市场推出新车的时候,在配置层面非常的吝啬,在大众的产品换代上,从来不存在增配不涨价的情况,在丰田这样的品牌都开始走配置流的时候,大众的产品在换代的时候,哪怕只要增加一项配置,也要在价格上体现出来,这对于很多对品牌相对不看重的消费者来说,大众汽车的做法显然越来越不合时宜!

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在我们看来,大众目前的主要策略便是,新产品出来,价格上一定要压住其他竞争对手一头,然后终端大幅度优惠,然后销量还不错,毕竟相比之下,大众的品牌影响力和之前的口碑还算不错,于是形成一种虚像,就是大众的产品消费者就是认,尽管价格比较高,也会有比较好的销量,于是在一定层面上,形成了一种循环。

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