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从福特和通用你死我活的争夺中,我们能学到什么?

若离双惜 2019-09-12 05:02:46

产品的标准化与差异化是市场竞争中一个长久不息的话题。产品的标准化在降成本上能给公司带来巨大的优势,而产品差异化可以给公司带来超额利润。

产品什么时候应该标准化,什么时该走差异化道路,从而使自己的产品从竞争中胜出,是现代企业始终要面对的一个重要话题。

从福特和通用你死我活的争夺中,我们能学到什么?

国内卡车市场目前已是国产车的天下,在激烈的市场竞争下,各大主机厂在产品上都在寻求突破之道,有走市场细分定制化的,有走降成本之路的,还有要高端突破的,都希望能克敌制胜。

我们一起回顾下汽车行业两个巨头之间的竞争,看看当年乘用车你死我活的竞争,我们卡车厂家能学习到什么经验。

福特的创业史

亨利福特是个固执的偏执狂,他对差异化深恶痛绝,在自传中福特说,非常奇怪,一个产品一旦获得成功,就老有人想改变一下这个产品觉得这样会更成功。

总有人想在一个好产品上胡搞,最终把产品搞死。销售人员老想增加产品线,他们为什么只听取5%的特殊客户的需求而忘了95%的大众客户的需求呢。亨利说的好产品,无疑是指他的T型车。

从福特和通用你死我活的争夺中,我们能学到什么?

在亨利成立福特汽车公司生产T型车之前,他已经经历了两次创业失败。前两次创业亨利福特都固执地认为汽车就应该挣富人的钱,

底特律汽车公司是亨利福特成立的第一家公司,这家公司只生产了一辆样车。这辆车样式高贵,装饰豪华,双人软座,可乘坐一名驾驶员和一名乘客,全手工制造,性能很棒,同时价格也很贵。

然而福特期待的富人并没有人排队来等着买它的豪华车,公司最后以失败收场。

从福特和通用你死我活的争夺中,我们能学到什么?

亨利第二次创业是想生产速度快、体积大的赛车,他还是想赚富人的钱,想赚大钱,这次他被董事会赶出了公司。

第三次创业,福特吸取了以前的教训,他将未来的产品定位为价格实惠、实用性强的大众车。虽然后来的市场发生了翻天覆地的变化,但福特对产品的定位再也没有变过。

▎福特的T型车

为了生产穷人也买得起的大众车,亨利的战略是生产规格统一、价格低廉、用途广泛的大众车,并且薄利多销。

在这个战略指导下,亨利采用了流水线作业,生产标准化的产品,连油漆都只用黑色的。

在车的设计上他选择了极简主义,他要把一切非必须的零部件都去掉。

T型车在这个理念下诞生了,T型车没有里程表、没有油量显示器、没有减震器、水泵,没有挡风玻璃,驾驶室都只有一边有门,敞篷。

从福特和通用你死我活的争夺中,我们能学到什么?

T型车车身轻、马力大、坚固耐用,易于维护、用途广泛。当然它最大的优点是便宜,825美元一辆,比市面上所有的同类型车都便宜,而且随着产量的增加,T型车越来越便宜。

从1908年3月第一辆诞生,到1927年停产,T型车在18年里一共生产了1500万辆。占到当时全世界汽车产量的一半。

▎通用汽车

在福特T型车一款车横扫天下的时候,我们看看通用汽车在管理大师斯隆的带领下在干什么。

通用天生就是个差异化的公司, 从1908年开始,通用从别克公司起步,先后兼并了奥尔兹、奥克兰德、凯迪拉克和雪弗莱等公司。与福特的高度集权不同,通用的这些分公司独立运营,各有各的产品和市场定位。

通用与福特的竞争一开始是完全处于下风,在1921年通用汽车除了别克和凯迪拉克在挣钱,其他的产品都在赔钱。

▎通用的布局

在这个严酷的背景下,斯隆开始了自己的产品布局。与现在多元的差异化不同,斯隆的差异化是紧紧围绕着价格展开的。1921年的通用有7个产品线、十个型号的轿车。这些产品价格重叠,有的价格区间又没有产品,不同事业部之间还存在竞争。

对此斯隆制定了新的产品规划:

1,通用应该在各个价格区间推出车型、构成产品线;

2,保证足够的价格差,产品线中的车型保持合理的数量,从大规模生产中获益,

3,价格差不能太大,避免产品线中留下价格空白。

在此规划下,通用将只生产六种标准车型,这六款车的价格区间定位为:

1,450~600美元

2,600~900美元

3,900~1200美元

4,1200~1700美元

5,1700~2500美元

6,2500~3500美元

具体的执行标准定义为:每款产品定价在区间的上限,以高质量吸引这个区间的目标客户,让他们多付一点钱来购买通用的产品。同时可吸引高区间的低端客户,使他们少花钱购买差不多质量的通用汽车。

从福特和通用你死我活的争夺中,我们能学到什么?

针对售价已经降到440美元的福特T型车,通用计划生产一款性能比福特更好的车,价格略高于T型车,逐渐蚕食福特的客户。

▎等待

斯隆的规划非常好,但战胜福特的过程并不是一蹴而就,而是如蚂蚁搬家。我们看看通用这几年都干了些什么事

通用首先提出了多品牌、共享平台的概念。这样通用虽然品牌众多,但依然可以享受到规模化生产的好处,并减少了研发费用,使自己和T型车的生产成本逐渐缩小。

通用主导了一系列的先进零部件的开发,并应用于自己的车型。

推出年度车型的理念,并制定了标准的开发流程。

▎市场的变化

最后真正帮助通用打败福特T型车的助手是美国汽车市场的转变。

到1913年,美国汽车市场的保有量已超过一千万台。在低廉的二手车面前,T型车的价格不再具有竞争力。

美国路况的改善,拓展了美国人的生活空间,使得封闭车型开始流行,到1927年美国封闭车型的市场销售份额已达到72%。

分期付款的流行,提高了客户支付能力,客户更愿意购买舒适、性能优越、外观漂亮的年度车。

从福特和通用你死我活的争夺中,我们能学到什么?

市场在变,固执的亨利还在固守自己的T型车,但T型车已经过时了。面临日益萎缩的市场,1927年5月26日在第1500万量T型车下线后,亨利关闭了他的T型车工厂。

1928年,通用战胜福特站上了世界汽车销量第一的宝座。

在T型车之后,福特父子又设计了几款畅销车,但都延续一款车打天下的思路。面对通用的完备产品线和年度车型,福特公司渐渐不支。

认识到自己产品理念的落伍,福特公司最终选择了学习通用。

就此斯隆的著名“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的差异化产品战略获得完胜。

▎通用汽车在火车行业的成功

管理大师斯隆并没有为差异化而差异化,在战胜福特之后,通用在铁路机车市场,又打了一场以标准化产品战胜定制化产品的战争。

通用在20世纪30年代进入了铁路机车市场,当时市场上销售的还都是蒸汽机车。由于价格昂贵,铁路机车都是定制的。每订一个产品,铁路公司都会向生产企业详述自己的需求,生产厂商根据OC提供定制产品,结果就是美国铁路上运行的每台机车都不一样。

由于通用在大马力柴油机上的突破,柴油机车运营成本已低于蒸汽机车,斯隆坚信自己的柴油机车将战胜蒸汽机车。如果向市场提供一种标准化的产品,而不是根据每家铁路公司的要求提供不同规格的产品,通用可以提供成本上更有优势的产品。

从福特和通用你死我活的争夺中,我们能学到什么?

在没有订单的情况下,1936年通用生产了50台标准的柴油机车,结果竟然销售一空。

之后通用进一步引入了汽车生产的理念,开始生产标准化、系列化的柴油机车,标准化的产品使通用的机车障率极低、维修方便。不到十年,通用柴油机车在铁路机车的市场份额超过了50%。

▎借鉴

通用和福特100年前的竞争我们现在看仍有很大的借鉴意义。

在一个产品纷乱的市场,如果哪个企业能通过标准化、规模化生产大幅度降低产品成本,那他一定会掠取大量的市场份额。

当一个企业通过标准化的产品赢得市场后,为巩固自己的市场地位,不给竞争对手留下轻松切入市场的机会,下一步就需要通过系列化的产品满足不同细分市场。

处于市场主导地位的企业为了始终保持竞争力,保证自己的产品不落伍,需要对市场需求的变化始终保持敏感,并创建一种机制能够根据市场需求快速升级自己的产品。健康的机制才是企业永葆竞争力的源泉。

当标准化、系列化的产品垄断市场,后来者切入,一定会通过差异化的产品,哪怕是产品差异化不了,也要市场营销差异化。

从福特和通用你死我活的争夺中,我们能学到什么?

波特在他的市场营销原理中系统阐述了市场细分的概念,并给出了市场细分的三部曲:

1,市场细分,根据客户特点及需求进行划分

2,目标市场选择,对细分市场进行评估并选择准备进入的细分市场

3,市场定位,针对目标市场推出相应的产品。

市场划分的越细,越能定制化地开发产品,更好满足客户的需求,但产品成本也会显著增加。当细分增加的成本超过可以给客户带来的价值时,我们就没有必要进一步细分了。

针对整车行业的差异化策略,零部件企业如何应对,下一篇我们谈一下零部件企业的应对策略。(文/卡家号:杨玉彬)

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