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双车战略学问深,并肩作战才是目标

萢沫夏丶madman 2019-08-23 20:55:59

提起“双车”,不论是行业还是消费者,早就不陌生了,从早年间的南北大众开始,到如今的丰田、本田、通用、现代、起亚……各家车企都或多或少的玩一把“双车战略”。 的确,合资品牌热衷于“一车两卖”,既可以减少开发成本,还能提升产品覆盖度,从而提高销量。

实际上,汽车企业利用同一平台技术,开发不同侧重车型,从而实现互补大于竞争的目标,是实现现有技术资源效用最大化的方式。但不能忽略一个重要的前提条件,那就是车型本身要有明晰的定位,以及足够强大的市场竞争力。否则“双车”只是依靠其中一款车的知名度是根本无法盘活市场的。

复制、粘贴?消费者不会买账

双车战略,就好像一个天平,讲求的是均衡。先说一些玩的比较“隐蔽”的企业,就像现代领动与起亚K3,别克凯越与雪佛兰科沃兹,都是来自于同平台、同技术的产品,只是因为隶属于同一集团的不同品牌,所以每款车都有自己的存在感。而对于同一家外资企业在国内的两家合资品牌来说,双车之间的平衡就更加重要。换言之,“玩双车”绝对不等于拿别人的作品,复制再粘贴。

双车战略学问深,并肩作战才是目标

拿早年间比较经典的“捷达与桑塔纳”的案例来讲,产品定位从一开始就决定了两款车不同的使命。定位上,桑塔纳略高于捷达。桑塔纳面向的是更扎实、更务实的社会中坚力量。而捷达定位更加偏重运动,且面向的是年轻一些的A级车入门用户。由此看来,桑塔纳用户基盘更稳,捷达则下探的更精准,双车“各司其职”打通用户的商务用车需求,还有私人用车需求。所以说,双车传达的“内容”应该是不一样的。

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而近年来玩得乐此不疲的,莫过于丰田了。卡罗拉雷凌、奕泽和C-HR以及近日绑着RAV4猛刷存在感的威兰达……各个产品阵营都出现了“双车”的影子。其中作为丰田的主销担当,卡罗拉和雷凌成了丰田在国内市场寒冬中的“贴心小棉袄”。今年5月,丰田在华销量近14万辆,在日系品牌中展现着强势姿态。这其中,自然少不了这对同门兄弟的贡献。不过,细心的用户不难发现,卡罗拉的销量始终高于雷凌。截止2019年7月,卡罗拉在国内总销量竟是雷凌国内总销量的一倍。

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如上文所述,卡罗拉主打家用、雷凌为与其区隔,更偏重年轻、个性。如此一来,两者分属的市场定位不同,面向的用户群体也就不同。当然不可否认的是,卡罗拉和雷凌在A级车市场的成绩都值得点赞。但同为“好学生”,实力为何如此悬殊?其实,仔细推敲不难发现,在核心产品力无较大差异的基础上,车型自有的品牌历史资产与口碑积淀,成了同门之中,更高人一等的关键。

想“冲量”?别指望“蹭流量”

就拿卡罗拉和雷凌来说,卡罗拉是在全球市场混迹50多年的老手,品牌影响力巨大,有一大批忠实的粉丝为销售助攻,要知道2014年卡罗拉在中国已经发展到第十一代了,这是同年才初出茅庐的雷凌无法比肩的。况且,雷凌的发展时间短,算不上真正的吃透中国市场,在口碑建设、渠道建设上更是无法与卡罗拉抗衡。总的来说,“阅历”是雷凌卖不过卡罗拉的主要原因。

也许有的人会觉得,反正都是出自同一平台的,就是换个壳,换个名字,没必要这么矫情。但实话讲,这还真不是矫情,毕竟消费者的消费行为是取决于其对品牌的认知度、信任度的。就像是提起丰田,大家都会说“开不坏”,提起卡罗拉,就想到“靠谱”,而想到雷凌,很多人会说:“换了壳的卡罗拉”。同样的道理,东本的英诗派,同样打着雅阁的名号,与其并称本田双旗舰,但是现如今销量惨淡,究其根本就是其认知度太低。

而最近广汽丰田威兰达也是高举RAV4孪生兄弟的大旗,刷了一波存在感。不过,对于中国的用户,尤其是关注RAV4的粉丝和老车主来讲,威兰达的这种行为未必会让他们买帐。

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虽说大家心知肚明,这是未来丰田在华的又一双车举措,但是就威兰达本身而言,新车露出遥遥无期,且消费者已经形成了主观认知,用现在的话讲,就是RAV4自带流量。而这对品牌和产品来说,是莫大的财富,且这种财富,是任谁也蹭不着、抢不走的。

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企业背书,同样很重要

如果说,兄弟两个谁先从娘胎里出来是天注定,那我们就先不论品牌资产的事情。同级产品谁能收获消费者更多的信任,企业的研发实力、生产规模乃至企业文化,都将直接影响产品的质量与市场表现。

最好的例证,就是丰田在华同时投放的奕泽和C-HR,两款车作为丰田TNGA架构下的姊妹SUV,有着超过95%的近似度,除了拥有完全一样的动力,底盘之外,外形设计也如出一辙。只是在前脸下进气格栅存在细微的差别设计。但从销量表现来看,奕泽在今年1-7月3.3万辆的表现优于C-HR 3.2万辆。且当年C-HR上市第一个月销量未达预期,广丰以汽车零部件供应量影响产能作为理由,而这种情况在一丰却从未发生过。可见,同一粒种子,放到不同的土壤中,结出的果是酸是甜,自有评说。

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虽然一汽丰田和广汽丰田执行的都是丰田生产质量体系,但在企业规模方面,一丰是广丰的两倍,一丰在天津、长春、四川都有工厂布局,广丰目前在南沙建有工厂。一丰拥有威驰、卡罗拉、亚洲龙、皇冠、奕泽、RAV4荣放、普拉多,从轿车到SUV全部涵盖,且每款车在市场中都是名号响亮。不仅如此,去年一汽丰田在15周年之际提出了“致真·至极”的口号,这无疑是品牌提升产品质量与服务质量的标志性举措。

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综上所述,在此前十多年的市场竞争中,合资车企通过实施“双车战略”,的确为企业带去了丰厚的市场回报,最起码消费者在选车时是“纠结又幸福”的。但如今,随着市场竞争变得激烈,各细分市场车型趋于饱和,消费者需要的是更有个性、而非同质化的车型。就合资品牌而言,毕竟在国内还是各自经营,存在感还是得靠实力去拼。过去的事情且不提,就拿还未真正走近消费者的威兰达来说,应该考虑如何打出自己的产品特性,才能和RAV4一起实现真正的双车力量。

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