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“七折虎八折豹”的路虎,为什么越卖越差?

柏柏育儿漫画奎奎 2019-08-12 09:47:26

路虎,这个曾经叱咤风云的品牌,似乎正在变得越来越黯淡。

7月的最后一天,全新一代路虎揽胜极光终于完成了上市。不过,全新一代路虎揽胜极光显然已经没有了当年第一代路虎揽胜极光上市时的风光——舆论的冷冷清清,就像这个车市正在经历的寒冬一样,丝毫没有什么生机。

“七折虎八折豹”的路虎,为什么越卖越差?

虽然路虎在随后发布了一则看上去造价不菲的TVC来强调新一代路虎揽胜极光的年轻化形象,不过还是和它的上市活动一样,并没有引起太多的关注。

事实上,路虎揽胜极光已经在中国市场经历了很长一段时间的被遗忘期——在2014年,第一代路虎揽胜极光正式实现了国产。

不过,国产之后的路虎揽胜极光显然没有了当年进口销售时的风光,月销量甚至可以在两位数徘徊。而终端的售价,也是一降再降。

而对于这一切,路虎应该不会感觉到陌生。从去年下半年开始,捷豹路虎在中国市场的境况急转直下,而中国市场的孱弱表现也直接导致了捷豹路虎在全球销量的极速下滑。而巨大的销量跌幅,甚至让业界有了印度塔塔将出售捷豹路虎的传闻。

在进入2019年之后,这样的情况并没有得到任何的改观,在仅上半年,捷豹路虎累计完成销量5.16万辆,同比下滑34.9%。

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对于这样的销量表现,也让一直都以正面形象示人的捷豹路虎副总裁胡波,也毫不避讳的来谈及自去年以来在华销量受挫的问题,并将其称之为“倒春寒”。

不过,捷豹路虎的春天在哪里,从目前来看依旧是个未知数。而被捷豹路虎所寄予厚望的全新一代路虎揽胜极光,似乎也很难让积重难返的路虎重回巅峰。路虎正在加速堕落。

质量,永远是路虎绕不过去的一个坎。

似乎是从1948年第一代路虎Series I亮相伊始,路虎令人堪忧的质量问题就从来都没有断过。在宝马收购路虎的上世纪九十年代,宝马曾花费大力气去解决第二代路虎揽胜的漏油问题,不过似乎收效甚微。

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在进入二十一世纪之后,路虎又走在了潮流的前面,以大量电子化设备的运用来提升旗下车型的产品力。时至今日,这种电子化堆砌的做法依旧是路虎的一大招牌——在刚刚上市的全新一代路虎揽胜极光上,各种电子设备成为了其重要的卖点。

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原本就堪忧的机械品质,再加上大量电子设备的堆砌,现在的路虎不出问题好像都挺困难的。

今年七月,美国权威调查机构J.D.Power正式公布了《2019美国新车质量研究报告》,路虎再一次以每百辆新车在90天内上报130项问题的水平,再度垫底。而它的上一位,是123项问题的捷豹。

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不过值得肯定的是,对比《2019美国新车质量研究报告》的数据来看,路虎已经有所改观,因为当时的百辆新车故障发生率达到了160。

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在今年年初,欧洲汽车保险公司LACE Lecited发布了《2018欧洲汽车发动机故障率报告》,捷豹路虎又一次以1.39%的故障率无悬念垫底。根据汽车之家统计的2018年新车质量表现的数据来看,路虎的百辆车故障数也达到了197个。

从这几个机构发布的统计数据来看,路虎新车出现质量问题的几率,几乎是百分之百。对于这样的情况,路虎在全新一代路虎揽胜极光上市前所进行的一项操作是,向市场传递路虎电子系统很先进,操作不当会宕机,并不算是质量问题的话术。

可以这样讲,电子设备为路虎带来的“傻瓜”式的智能操作,正在成为路虎问题爆发的新方向。而路虎的质量问题,除了车辆本身的问题之外,糟糕的可维护性也是造成路虎质量口碑坍塌的关键。

比如说,你很难找到发现的拖车钩在哪里,而且要把装有空气悬挂的路虎发现4用千斤顶撑起来换一条轮胎,也是一件极为困难的差事。而对于这种问题,路虎的解答不过是说明书的一句话,请到路虎授权经销商解决。

路虎的质量口碑坍塌,也直接影响到了它在二手车市场的表现。以路虎揽胜极光为例,在2012年第一批上市的进口车售价超过六十万,如果再考虑到当时的加价情况,新车的售价接近八十万。七年之后,路虎揽胜极光的残值大约为17万元,残值仅为20%。

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再来看国产之后的路虎揽胜极光的残值,在2015年第一批实现国产的车型在四年之后,二手车残值为20万元左右,残值为50%。

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我一直在讲,二手车市场的车辆残值,是评价一款新车产品质量最为公平的标准。路虎揽胜极光的低保值率,也正好印证了其质量令人堪忧的短板。

那么再回到新一代路虎揽胜极光上来看,仅仅凭借着一系列高科技的配置,能拯救路虎日渐坍塌的口碑吗?毫无疑问,这还是一个否定的答案。

大幅度的终端优惠埋下的伏笔。

自进入2016年之后,终端市场的大幅度优惠已经成为了路虎的常态。现在回过头来看,捷豹路虎在2016年、2017年所迎来的销量大增,绝大多数的可能就是拜巨额优惠所赐。可是,在进入2018年之后,巨额的优惠也没能顶住坍塌的口碑。

终端市场巨额优惠这件事,对于任何一个品牌而言,都无异于是杀鸡取卵。

当巨额的优惠成为一种常态之后,经销商的利润就必然会从售前转移到售后。而随着售后价格的走高,又反过来作用到品牌的形象上,维修贵,维修难就成为了路虎品牌的又一个黑点。

最重要的一点是,一旦巨额优惠成为一种集体认知之后,就再也收不回来了。根据最新的终端售价来看,路虎旗下售价最低的路虎发现神行的终端优惠平均在十万元左右,部分车型的终端优惠已经达到了17万元,最低配的车型入手价格已经接近25万。

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所以,当全新一代路虎揽胜极光以35.58万元的价格正式宣布上市的时候,市场上最多的声音竟然是——“坐等优惠十万”。

冰冻三尺非一日之寒。寒冬中的路虎,距离春天还有多远?

注:图片源自网络

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