作者：王勇 董伊帆
导
读
2022卡塔尔足球世界杯落下来帷幕，虽然中国足球队不出意料地再次缺席，但中国企业的赞助广告却充斥赛场。中国足球队只冲进世界杯一次，但自从“中国英利”首次出现在2010年南非世界杯后，中国企业每届都不曾缺席。
据Global Data数据，卡塔尔世界杯中国企业累计投入13.95亿美元的赞助费，超过美国企业的11亿美元，是本届世界杯最大的赞助商群体，这其中包括万达、海信、蒙牛、VIVO、Boss直聘、雅迪等企业。
本届世界杯仅是中国企业赛事赞助的一个缩影。为什么中国企业扎堆赞助世界杯？如何通过赛事赞助更好地打造品牌？将在本文中探讨。
一
赛事赞助拉动品牌建设
根据消费心理学，赛事氛围能够显著带动消费者消费冲动的上升，并且受众对赛事的认可度很容易转移到赞助品牌上。
短期来看，赛事赞助一定程度上能拉动产品销售上升。比如，北京冬奥会的成功举办显著带动赞助商安踏的销售增长。根据淘系数据显示，安踏集团受益明显，安踏的淘宝官方旗舰店在北京冬奥会期间销售额较冬奥会前增长了29%。此外，安踏2月4日到19日的销售额和销量数据出现了多个峰值。同时，北京冬奥会期间，安踏官方旗舰店在天猫平台的GMV（商品交易总额）排名居于榜首。
长期来看，赛事赞助有助于推动赞助商的品牌建设。根据品牌建设金字塔模型，赛事赞助能够增强品牌与赛事的关联度，进而强化品牌定位、提升品牌在市场的知名度、深化品牌在消费者心中的认知度、提升品牌联想度等等，使得企业能够长期的获得较高品牌收益。
（一）赛事赞助强化品牌定位
赛事赞助往往能够将企业的品牌与赛事绑定在一起，使消费者将对赛事的定位转移到品牌定位上，从而强化或提升品牌定位。
在过去很长一段时间中，安踏一直被诟病定位中低端，品牌向上难以形成突破。但实际上，通过多年来对奥运会赞助的深度绑定，安踏正在向“专业为本、品牌向上”的新品牌定位加速迈进。而安踏也明确表示，东京奥运会和北京冬奥运会正是拓展安踏品牌向上的制高点，目标是让安踏成为国人心智中首选的专业运动品牌。通过一次次与国际顶级赛事深入绑定，安踏正不断抢占用户心智，向市场传递更加鲜明的专业运动品牌形象。
（二）赛事赞助提升品牌知名度
通过赛事赞助，企业的品牌能够得到更多的曝光度和传播度，进而带动品牌知名度的提升。一些意图开拓全球市场的企业，尤其注重全球重大赛事营销，将赛事赞助作为打开国际市场知名度的重要营销手段。日本富士胶片公司就曾通过赞助1984年洛杉矶奥运会，使其胶片在美国的销量比赞助前增加了近一倍。
本届世界杯，蒙牛投入6000万美元进行赛事赞助。对于此，公司总裁卢敏放直言不讳表示，就是想要通过全球顶级体育赛事，打造更具全球影响力的中国品牌，打响蒙牛在国际市场的品牌知名度。海信集团董事长林澜在谈及赞助世界杯时也表示，连续赞助全球顶级体育赛事，其背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。林澜还提出，赛事赞助、体育营销是海信国际化征程中最有效的路径之一。
（三）赛事赞助深化品牌认知度
企业进行赛事赞助，不仅能使消费者“知道”企业品牌，而且能够在此基础上提升，让消费者"了解"企业品牌，进而对该品牌产品的性能和质量产生兴趣和认识，深化品牌认知度。
安踏就抓住了赞助冬奥会的契机，使其产品的科技研发含量被更多消费者所了解，不断深化消费者对安踏专业性的品牌认知。在冬奥会前，安踏研发团队就发布视频，深入浅出地介绍安踏为各支国家队提供的定制化研发情况，比如提供了2000多份手稿、为400多名国家运动员进行了三维测体、在风洞中测试超过800多个小时、通过风洞研制出了110多款服装等等。在冬奥会期间，安踏更是抓住各个重点项目的夺冠瞬间，集中输出夺冠背后安踏的研发助力。比如，在短道速滑项目上，安踏研发设计“冰上鲨鱼皮”比赛服，轻量、透气、高弹面料全方位无缝包裹、Dyneema防切割技术、减阻科技等等。相对于广告等营销方式，赛事赞助所特有的这种潜移默化的品牌输出，不仅不会使消费者厌烦，还会更好地让消费者接受、理解，形成品牌认知。
（四）赛事赞助提升品牌联想度
任何一件事物都有其自身的特征和形象，赛事赞助很容易使消费者自然而然地将品牌特征和形象与赛事特征和形象联系在一起，从而提升消费者对品牌的联想度，这种联想一般有产品功能联想和品牌形象联想两种。
产品功能联想一般指赞助活动直接使用赞助品牌的产品，比如NIKE赞助NBA，汽车企业赞助汽车拉力赛等。这种功能联想往往是将产品品质、产品功能以及产品效果直接展示出来，因此往往给消费者带来的是直接联想的提升。
而品牌联想则更多的是品牌价值联想，这种联想往往存在于非赛事相关品牌的赞助中。比如，可口可乐自1928年开始，便成为了与国际奥委会合作时间最长的赞助商。可口可乐之所以热衷于成为TOP计划的一员，主要原因在于其认为赛事中的活力、青春、力量的形象可以通过赞助的形式转移到可口可乐自身形象上。可口可乐通过各大赛事，传播“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值，与消费者建立紧密的情感联系，达到“哪里有体育，哪里就有可口可乐”的品牌联想。
二
依靠赛事赞助进行品牌打造的挑战
尽管赛事营销对企业品牌建设有直接的拉动作用，但不可否认的是，赛事赞助投资巨大、竞争激烈、风险极高，因此很多赛事赞助不仅难以达到预期的品牌建设效果，还有可能危害企业原有的经营，因而一直以来都备受争议。有这样一组数据，在斥巨资取得1996年亚特兰大奥运会赞助权的200多个企业中，大约只有25%的企业有回报，而这些企业中的大部分企业只有些短期效益，有些企业甚至血本无归。总结这一令人震惊现象的原因，我们认为主要有以下四点：
（一）品牌内涵与赛事精神难关联
一些企业，尤其是一些非赛事用品相关企业在选择赞助赛事时，往往没有考虑到自身产品与赞助赛事的关联度，甚至二者之间毫无联系。这就导致消费者观看赛事时，很难将赞助品牌的产品与赛事本身进行关联，自然也就不会产生兴趣对该品牌进行认知，这就导致一些企业虽然赞助了赛事，但留给消费者的可能只是一个品牌名字，难以达到品牌传播的目的。
我国大部分白酒企业对于赛事赞助采取相对保守的态度，很大程度上也是出于品牌价值与赛事精神难关联的原因。近些年不少白酒企业布局赛事赞助：2015年，天佑德青稞酒成为中网白金赞助商；2016年，郎酒签约郎平；2017年，洋河赞助中超联赛、贵州习酒签约搏击赛事昆仑决、西凤酒赞助国际冠军杯中国赛、剑南春成为NBA中国赛官方合作伙伴；2018年贵州茅台也登上金州勇士的赛场。但这其中，除了天佑德青稞酒与中网连续合作多年外，上述其他白酒品牌对赛事的赞助周期多为一个赛季或一届赛事。这背后虽有一部分国家及赛事对白酒赞助限制的原因，但更直接的是白酒品牌如何更好地与赛事精神的内核相关联这一问题。相比于白酒，啤酒和赛事精神就有着相对天然的契合与关联，比如激情、活力、释放等。因此啤酒品牌更热衷于长期赞助赛事，且都取得不错的品牌建设效果，例如百威赞助世界杯、超级碗，喜力与欧冠绑定，嘉士伯曾与利物浦联姻，青岛啤酒、燕京啤酒助力冬奥会等等。
（二）品牌建设与赛事赞助不协同
很多企业进行赛事赞助大多采取一次性赞助行为，认为赛事赞助就仅仅是做一场广告，是一次性生意，没有从企业整体品牌营销方面考虑，没有将赛事赞助与品牌营销活动结合在一起协同推进，这种一次性的赛事赞助自然很难取得品牌建设的效果。
以奥运会赞助为例，奥运会为官方赞助商提供的权益会在长达四年的奥运周期中持续生效。在四年的奥运周期中，密集的赛事和赛程都会帮助奥运赞助商维持极高的市场存在感。可口可乐公司1996年赞助亚特兰大奥运会，其赞助费只有4000万美元，但是其在赛前、赛中、赛后的场外营销所花费的费用就达4.5亿美元，比例为1:11。由其投入可见，全周期协同营销活动的繁琐。但是对于很多赞助企业，往往更注重于现阶段市场声量，并没有对整体的品牌营销节奏做具体的协同规划。如何在四年的赞助周期中持续借助奥运相关的权益和资源进行可持续性的销售变现和品牌建设，是很多奥运赞助品牌急需思考的问题。
（三）赛事赞助超出自身经济实力
在选择赛事赞助时，很多企业对选择赞助能给企业带来的效果和自身目前的经济实力缺乏总体考虑和评估。赛事赞助资金需求庞大，以世界杯赞助为例，万达2016年到2030年赞助投入高达8.5亿美元，VIVO2017年到2022年赞助投入达4.5亿美元。这对于很多企业来说，都会带来一定压力，但很多企业仍不顾当前的经济实力，盲目进行赌博式的赞助，因此得不偿失。
比如柯达，2000年至2003年胶卷业务暴跌70%，从2004年开始就陷入亏损，2007年的亏损额更是高达21亿美元。但即使亏损如此严重，柯达仍没有放弃自己奥运会顶级赞助商的身份。原本应该作为提升企业收益的赛事赞助，最终使柯达的经济状况雪上加霜，2008年的北京奥运会也成为柯达赞助的最后一届奥运会，2012年1月柯达宣布破产。虽然我们无法确定是奥运赞助最终导致柯达破产，但巨额赞助金无疑是压倒柯达现金流的稻草之一。
（四）赛事赞助选择上战略短视
很多企业在进行赛事赞助时，急于求成，投机心理严重，只考虑短期效应，缺乏长期的整体战略思考，导致在各个时期、各类体育赛事都有其赞助，如果在短期内看到较高的收益，则继续赞助，若没有达到企业的预期效果，便停止赞助。这种做法不仅容易耗费巨额的赞助费用，也会使品牌形象混乱，给品牌带来不利的影响。
在这方面特步的赛事赞助做法值得很多企业学习。在赛事赞助方面，特步没有像很多企业一样盲目穿梭于各大高大上赛事，而是长期聚焦于与品牌战略规划相符的跑步赛事。特步十多年来一直深耕于跑步领域，是中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌，2007年至今已累计赞助超过1000场，在跑步形成自己独特的品牌资产。2021年厦门国际马拉松上，特步160X系列跑鞋穿着率占51%，超越了所有外资品牌。目前，特步在“世界级中国跑鞋”新战略的指引下，更是进一步聚焦于跑步赛事赞助：未来10年，特步将投入50亿助力中国路跑事业，包括产品研发创新、赛事及运动员支持、国人竞速激励计划、跑步群体运营支持、5km/10km赛事建立等，持续打造跑步生态圈，不断筑高特步在跑步领域的品牌竞争壁垒。
三
如何通过赛事赞助打造品牌？
企业进行赛事赞助，要做好评估，量力而行，把握好赛事赞助的节奏；遵循契合性、针对性、协同性、持续性四大原则打造品牌：
（一）契合性：品牌产品与赛事赞助契合，寻找关联点
企业要找到自己的产品和所赞助赛事之间存在的关联。并不是所有的赞助品牌都是赛事用品企业，赛事用品企业赞助赛事时，本身具有得天独厚的优势。对于赛事相关企业，如果能实现品牌价值与赛事精神相契合，将更有助于企业长期的品牌建设。正如我们在上文中提到的安踏通过一次又一次的奥运赞助，将安踏的品牌价值与奥林匹克精神深入连结，助力品牌向上，实现品牌价值的提升。
而对于非赛事用品品牌，应更加注重挖掘品牌产品与赛事的关联，从品牌文化与赛事文化相契合的地方入手进行规划，将自己的品牌产品价值与赛事精神相结合，达到一定的契合性。作为2008年奥运会官方合作品牌，伊利在自身与奥运的关联上不断挖掘，最终找到了品牌活力与奥运活力之间的关联，以“活力伊利”为话题开展了一系列赞助、产品升级、线上话题讨论等策略，借助奥运会带来的全民活力季，让消费者相信"有伊利有活力”这一品牌形象的真实力量，不仅带动了伊利产品销量的提高，也大大提升了伊利品牌的认知度和联想度，实现了品牌价值的提升。
（二）针对性：赛事赞助针对目标受众进行，主次分明
二八定律同样适用于赛事营销，企业应先确认哪些是那两成消费者群体，然后把赛事赞助重点放到这两成的目标消费者身上来，采取有效的倾斜性措施，使企业牢牢抓住这两成的消费者，进行品牌强力渗透。
作为北京冬奥会官方合作伙伴的安踏，在聚焦于体育赛事，将品牌专业性赋能运动赛事专业性的同时，借助年轻化的创意方式，实现品牌面向年轻消费者这一重要消费群体的有效传播。比如，安踏抓住年轻消费者对国潮的关注，发布一则由剪纸组成的广告片，迎接冬奥的到来，通过传统剪纸艺术将安踏的红色滑雪服面料以一种新的方式与运动员们链接与年轻消费者对高潮的喜爱捆绑；制作年轻人喜爱的热血动漫风的广告片；邀请受年轻人喜爱的杨健对冬奥的各项赛事以及安踏提供的科技运动装备进行解说等等，不仅让消费者看到安踏年轻化的一面，更让年轻消费者关注、认同安踏的年轻化品牌定位。
（三）协同性：赛事赞助与品牌营销协同，打好组合拳
赛事赞助应服从于企业整体品牌建设战略，打好品牌营销组合拳。这样目标受众才能够通过企业的赞助行为对企业的产品有去了解的兴趣，从而提高品牌的知名度、认知度、联想度等。
对于已赞助奥运多年的安踏而言，早已意识安踏到与奥运之间的强绑定不仅仅是为了在某一个国际赛事到来时品牌关注度的爆发，而是为了使品牌能够长期、持续对消费者产生影响，使消费者在较长周期内形成对品牌的认知和联想。安踏携冬奥冠军款参与今年北京时装周，可以看作是安踏冬季整个冰雪营销的开端，也可以看做是安踏后冬奥的营销组合。这样的曝光，不仅唤起消费者的冬奥记忆，也强化了安踏和奥运的绑定，让安踏体育专业性与年轻时尚感兼具的形象再一次深入人心，同时也可以为安踏旗下的其他品牌产品引流，将消费者的冬奥热情延续，转化为消费力的同时深化品牌形象。
（四）持续性：赛事赞助要克服短期行为，坚持长期主义
研究表明，企业对赛事赞助的时间越长，便越能引起消费者对该企业品牌的认知度，并且加强“赞助品牌-赛事”联系的记忆和联想。也有研究发现，赞助企业与赛事组之间长期保持合作关系，其带来的赞助效果就会越大也越持久。所以，赛事赞助是一种长期行为，企业在选择合适的赛事赞助的同时，应注重赞助的持久性，而不是分散性的短期赞助。
从国际知名企业的成功经验来看，成功企业大多都是通过长期的体育赞助来逐步提升自身的品牌价值，进而在各个领域中都处于领先者的位置。可口可乐自1928年入局奥运赞助以来一直是官方赞助商；阿迪达斯与世界杯缘自1970年，从一个德国运动用品制造商成为全球知名运动品牌，与世界杯一同成长，现在仍是FIFA全球合作伙伴；安踏在本届冬奥会的大放异彩也离不开其自2009年开始连续赞助八届奥运会的积累，目前安踏也在争取助力国家队在2026年的米兰冬奥会上有更好的表现...由此可见，企业想要通过赛事赞助取得品牌建设成效，应该坚持长期和稳定地进行，秉持长期主义。
要认识到，从根本上看赛事赞助只是为企业品牌营销提供了更多的机会和更大的舞台。至于最终赛事赞助的效果如何，能转化为多少销量，能如何拉动品牌建设，还是取决于企业对赛事赞助的正确认知，取决于企业如何在赞助前、赞助中、赞助后将赞助活动与品牌建设战略相结合、相协同，万万不能将赛事赞助简单的等同于一次大型的广告宣传。
通过卡塔尔世界杯的赛事赞助，你认为中国企业表现如何？
发布于：北京