【蜂鸟】宜家三个月关闭两家店 是转身还是危机?
三个月内连续关闭两家店,这是宜家在国内24年的扩张中首次失利。
起初是在贵阳。2022年 4月1日,宜家宣布贵阳线下门店关闭。两个月后,宜家中国发布消息,将于7月初关闭上海杨浦店。
短时间内两次闭店,宜家到底怎么了?一时引起了舆论的关注。
为此《蜂鸟》两次联系了宜家中国北京市场部(以下简称宜家),虽电话采访均被婉拒,但两封6000余字的回复邮件,还是能看到这家跨国家居巨头老派严谨、认真的态度,以及对中国市场的重视。
从售卖商品到打造文化
事实上,宜家一直是行业的标杆。在全球家居领域,它像是一艘蓝色航母,不断抵达新的大陆。极少偏航,也很少让原住民失望。
1998年,宜家进入中国市场。城市选在上海。除了短期内,因为国内经济水平及消费能力与欧美存在落差,被质疑水土不服外,宜家在中国一直是赢家。
从2000年到2005年,宜家通过降价,迈出了本土化最关键的一步。
上海宜家产品降价率甚至达到了46%。很快品质高、价格适中的宜家开始被国人接受。
继2000年在北京开设第二家店后,宜家在约20年的时间里快速扩张,覆盖了中国28座城市。
外国的家居,开始流入寻常的街头巷尾。尤其在一线城市,宜家甚至成为某种文化象征。
相当长一段时间,北上广深的租赁市场掀起了一阵宜家独有的北欧式极简风。
带有宜家装修风格的房源房租价格远高于普通房源。
而在宜家,你经常可以看到装修师傅在雇主的带领下,比量着某款家居。“就照着这个做”是雇主们最常见的要求。
对于刚迈出校门的年轻人来说,宜家改变的不只是房子外观,更是对家的向往。一个不同于东方传统深宅大院的简单、独立、直接的生活方式。
不得不调整的价格
但和一些实体行业一样,在中国深耕了20余年的宜家,在迈进2022年后,露出了些许的疲态。
宜家开始涨价了。
产品多集中于马尔姆斗柜、厨房耗材等热门款式和产品,幅度在200至500元不等。
以松耶桑德柜为例。几个月前售价还为1299元,涨价后变成了1799元,加上运费价格接近2000元。
社交媒体上,“宜家怎么会这么贵了?”的吐槽随处可见。
宜家将其归结于疫情所带来的不确定因素。
宜家对《蜂鸟》表示,受疫情影响,原材料和运输成本的上升,导致了价格出现不同幅度的调整。
“在宜家,我们为大众提供物有所值,高性价比的产品的目标不会变。”
看起来,涨价是宜家因为疫情不得不做出的调整。但很快人们发现,宜家开始了自己的断舍离。
布局二线城市与微店模式的失败
4月1日,在这个不太适合官宣的日子,宜家宣布贵阳线下门店关闭。
社交媒体上,不少人认为宜家放弃的不只是贵阳,而是整个贵州。“宜家在中国第一个倒闭的城市,贵阳真的太难了。”
对此宜家中国回应《蜂鸟》称,面对复杂的零售市场,以及消费者行为转变,宜家需要不断的审视、评估以及优化客户触点,在必要时转型、关闭或新增业务单元和渠道,并探索各类创新的顾客触点模式。
宜家做错了什么吗?在不少业内人士看来,贵阳闭店的背后,是这座城市的经济下行与宜家对非一线城市的判断失误。
宜家开始涉足二线城市,是在2010年之后。
它以每年开2-3家店的节奏,开始下沉至二线城市。
相比于其他二线城市,贵阳甚至排在后面。2019年宜家布局贵州,选定了贵阳。
彼时,疫情还未爆发。
两年后,在2021年贵阳政府工作报告中提到,贵阳经济下行超出预期,工业经济还不强,产业规模偏小。
根据国家统计局的数据,截至2021年12月,贵阳楼市累计交易面积连续7个月下跌。今年6月累计下跌达到20.9%。
房子滞销,与其对应的家居产品必然不再受青睐。
产业微弱,人口流失,这些现状对于核心客户是年轻人的宜家来说,也是沉重一击。
作为贵州的省会,贵阳是国内人口流失最严重的省会城市之一。
根据贵州省统计局公报显示,2021年末贵州省常住人口3852万人,比上年末减少6万人。
这是贵州首次出现人口负增长。粗略测算,2021年贵州人口流失达到了198万。
如果说,贵阳的失守可以归结为薄弱的城市经济基础与疫情。那么2个月后,上海杨浦店的关闭,则开始让公众意识到,也许宜家的门店生意真正遇到了挑战。
7月初,宜家关闭上海杨浦店。
与贵阳店不同,杨浦商场的店面很小,面积8500平方米,仅有徐汇店面积的三分之一 。是宜家目前在国内开出的唯一一家小型商场。
杨浦店自2020年3月开始营业,开业时间仅有两年三个月的时间。
杨浦闭店是否因为自身决策性失误?
在回复《蜂鸟》的邮件中,宜家基本承认:“被关闭的上海杨浦店经过升级改造后,成效并不令人满意。”
在社交媒体上,存在感低,是用户对杨浦店相对统一的感受。
大家更希望在宜家得到沉浸式体验。但杨浦店面积小,大件商品很难买到。
《蜂鸟》看到几位消费者均在评论区指出,在杨浦店的购买大件商品,需要从其他区域送货,还要支付运费,但购买小商品确实很方便。
两年零三个月,宜家停止微店模式的探索。而数据显示,宜家或许确实没有了继续坚持的底气。
根据其此前公布的2020年全年业绩数据显示,宜家在中国的市场,2017年~2019年,销售额分别为143亿元、155亿元和157.7亿元,增速分别为14.4%、8.39%、1.74%,呈逐年放缓趋势。
线上与线下的平衡
在销售额放缓的另一面,是宜家在电商领域的小心谨慎。
2013年6月,国内三家卖场居然之家、家得宝、美克美家就宣布入驻天猫试水电商。而宜家入驻天猫是2020年3月,相比家装业零售卖场的试水,足足晚了7年时间。
报道显示,2008年,宜家创始人英格瓦·坎普拉德在驳回运营电商的回复中写道:“电商买卖会减少来店的客人,导致宜家失去一些额外生意。”
居然之家,红星美凯龙的数字化转型也早于宜家。2020年底,红星美凯龙数字化升级累计覆盖241家商场,占到旗下自营、委管、合作经营商城的64%;居然之家新零售执行总裁王宁也曾表示,居然之家到2025年的发展目标之一是业务实现100%数字化运营。
业内分析认为,宜家认为电商会挤压其线下业务。
一直以来,宜家都是一个被餐饮耽误的家居巨头。
在北京,宜家餐厅甚至长时间占据着某平台西餐类的第一名。
2016年,宜家餐饮部门在中国取得约12亿元人民币的营业收入。到了2018 年,餐饮已占到宜家中国总营收的10%,147亿的营收,餐饮营收接近14.7亿。
而物流问题,是宜家转身电商迟缓的另一个证明。
运费价格高,送货体验差,是宜家线上业务始终存在的槽点。贵阳地区消费者说,他在宜家下单商品后,同城十公里需要等待三天,并且不能退单。“而且我后来发现,直接提货,叫个货拉拉,不仅快运费也更划算。”
根据宜家送货标准,小件30公斤内,快递费收9.9元;大件有119元、249元等不同价格。超过的部分每30公斤另计算一个包裹,不足的按一个包裹计算,每新增一包裹增加9.9元。
以购买宜家化妆台为例,有消费者亲身体验,购买桌面花费59元,配送费却花了119元。
与国内其他家居厂商包邮、送货上门的服务相比,宜家的物流配送服务显然是落伍的。
但随着两家线下店的关闭。宜家的策略也再发生了改变。
在线下门店销售放缓的情形下,今年5月宜家宣布投资了30亿建物流。
宜家告诉《蜂鸟》,他们正在不断整合线下商场资源,将陆续实现线上下单,线下灵活就近配送的全渠道销售及配送模式。并且宜家与合作方制定了系统的解决方案,宜家使用其自有仓库进行货物存储,而配送将由宜家的长期合作方负责。
在线上层面,宜家对《蜂鸟》表示,自2021年,宜家已测试并上线微信小程序商城,拓展宜家线上渠道的服务范围。并做出很多新尝试。例如在去年618期间,宜家在线上3D还原了一家商场,让消费者可以足不出户云逛宜家。“未来+”战略,是为尝试提供的保障。在未来渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务的策略,将齐头并进。
“通过形式多样的门店和线上线下渠道的融合提升宜家的可及性;通过更多创新的数字化工具赋予消费者更好物体验;通过探索更多的业务模式在更多触点成为“家居生活服务专家”。
至少从宜家回复上来看,宜家正在进行着微调,试图找到一个线上、线下渠道的平衡点。
在回复《蜂鸟》邮件的最后,即便是接连关闭了两家店,宜家还是强调了布局电商的“未来+”战略,透露了即将开设合肥店的计划。
也许对这艘蓝色航母来说,从历史的成功模式中转身,注定不会是一个简单、迅捷的动作。
参考资料
《宜家家居产品的市场定位分析》
《宜家家居攻略》 作者陈广
发布于:北京