面对马拉松市场，并非所有厂商都在摩拳擦掌。不过，这也许才意味着其他人的机会。
作者 | 刘亚杰
编辑 | 管东生
马拉松要“退烧”了吗？只看2023年的数据，“似乎”印证了假设。
根据中国田径协会联合果动科技发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》，2023年全国的全程和半程马拉松比赛共计举办302场，比2019年的318场少了16场，看起来各地举行马拉松赛事的热情有些减退。
不过进入2024年，一切换了模样。
4月14日，2024年北京半程马拉松鸣枪开跑。在此之前，仅3月30日与31日两天时间，包括石家庄、扬州在内的全程、半程马拉松活动鸣枪起跑，约有40场活动同期举行。
按照传统经验，春季并非举办户外活动，尤其是马拉松赛事的热门时间点，各种活动普遍在9月份以后步入集中鸣枪阶段。只看目前的数据，2024年马拉松活动大有成为“天水麻辣烫”后又一全民参与的项目。
或许会有争议认为，一个是运动赛事，一个是餐饮或者文旅项目，二者之间完全没有可比性。不过以目前的发展趋势，原本“风马牛不相及”的故事，可能会走向共同的终点。
壹 | 四方游戏
“就报名呀，兄弟！”
回想起第一次参加马拉松的故事，沈昊泽记忆犹新。出于减肥的初衷，他开始独自户外跑步，一公里、五公里、十公里……后来他给自己取名“沈乌贼”，将故事放到了网络上，找到不同领域的朋友共同跑步。
在他看来，长跑像极了游戏，不断打怪升级强化武装，群体需求十分强大与迫切。中国马拉松年会曾发布数据，2015年马拉松赛事参与人次为150万，同比增长超过100%。
地方政府很快感受到诉求，叠加全民健身的趋势蔚然成风，纷纷开始举行不同形式的赛事。按照中国田协数据统计，2019年公路、山地、沙漠等不同形式的比赛，在全国共落地1828场，运动成为人们的重要休闲方式。
与其他项目不同，马拉松主要在城市核心区域举行，各地可以在满足参与者健身需求的同时，完成推广宣传的任务，因此将相关活动打造为“城市名片”，成为各地共同的选择。一边是追求健康成为主流，一边是城市需要展示形象，化学反应就此展开。
只有跑者和赛道，化学反应的能量十分有限，毕竟大量运营工作——前期策划、中间服务、后期传播颇为繁琐，需要专业团队才能得到跑者与主办方都能满意的效果，此时真正的挑战正式开始。
优质的运营方，经常获得高昂的市场回报。有机构曾经发布统计数据，省会城市马拉松现金投入普遍为1200万-1500万元；兼顾高水平参赛者服务与地方特色展示，成本会提升到1500万-1700万元，成本并不算低。
一旦运营工作顺利开展，填补成本并不困难。运营商引入品牌方，通过定制服务——路线设定、品牌露出、产品展示等方式，在参赛选手中集中传播，随即获得商业回报，整套逻辑能够走通。
以2023年10月举行的济南马拉松为例，山东文旅传媒集团作为核心运营方，从政府方承接活动，随后全程提供服务工作；获得恒丰银行、鸿星尔克、华润怡宝、新华保险等20家企业的赞助，最终筹集现金加物资约3100万元，能够覆盖前期投入。
四方到场后，“比赛”正式开始。
贰 | 角色转型
在这场商业游戏中，地方政府“理应”最赚钱。
作为轴心，运营方承上启下，既能从参赛者获得报名费用，又能从品牌方获得大量赞助费用。只要做大规模，参赛者和品牌方都会主动上门，一切关键在于获得筹办权。只要让渡相关权益，不需要全程参与，地方政府就能获得商业回报，这是一项一本万利的生意。
然而现实中，结果并非如此。
“（马拉松）绝对是一个丰俭由人的活动。”沈昊泽表示，刚参与活动时，连带报名、住宿、餐饮等各项费用，他总共花了400元；问及共同参加活动的同伴，这样的开销并不是最低；至于本地人，参加活动的成本更低，这方面收益并不诱人。
从实际结果来看，地方政府也没有视其为“现金牛”。还是以济南马拉松活动为例，公开信息显示项目招标于6月12日启动，中标价格仅为53.1276万元。在一项只要有规模，就不愁现金流的生意中，如此成本并不算高。
那么这20多家赞助商的收入，全都成为运营方的囊中之物吗？其实也不是。整个框架中，商业化只是工作的一部分，运营方还有更多目标需要达成。
2023年初，文旅行业的专家王晓峰深度参与淄博全网爆红的运营工作；2024年初，哈尔滨“火出圈”，他也通过公开渠道分享众多经验。在他看来，文旅行业发展新趋势，正暗中影响着未来马拉松经济运转的新逻辑。
“最初，淄博就没打算赚文旅的钱。”王晓峰表示，如果算总账，这次出圈大概率是亏钱的，这一点与马拉松赛事低廉的参赛成本，以及地方政府有意降低中标价格有一定关系，举办地就是要用更低的成本引流。这样看来，运营方需要担负对外宣传，甚至招商引资的任务。
济南马拉松期间，主办方为参赛选手准备了“赛事包”——除了号码布、参赛服、赛事手册，还有能量胶、盐丸、咖啡、酸奶、商品兑换券等物品，此外还要组织德景园、鲁味斋、超意兴等11家山东老字号举办“济南流水宴”。
如此看来，马拉松已经跳出了单纯运动健康活动的范畴，而是处在文旅板块的价值延长线上，本质上与一顿淄博烧烤或天水麻辣烫很相似。这些服务不一定免费，却肯定不会以盈利为最终目的。
叁 | 冷热有别
对于马拉松，目前，运动服饰类品牌参与度非常高，围绕运动员开发的产品足够丰富。以李宁为例，目前篮球、跑步、健身三大核心业务线的流水占比达到64%。
李宁集团联席CEO钱炜表示，与专业马拉松运动员和团队合作，李宁投入大量资源，过去10年研发投入总计超过30亿元。通过专业运动员提供的意见，主动创造和引导需求，以俘获更多用户。
2023年李宁共推出超轻20、吃土6/6Pro以及飞电3Challenger三个系列产品，总销量达900万双。据悦跑圈数据，2023年国内6场最具代表性的马拉松赛事，男女前8/10名品牌上榜次数，李宁以29次位列第一。
专业的成绩和更多的曝光，带动李宁2023年跑步品类产品的业绩快速增长，流水增长40%，业务占比从19%提升至23%。
韶音的情况略有不同。其中国区品牌营销总监刘雅婷表示，该公司不仅会深度观察用户习惯，还会主动接触用户群，挖掘产品升级的方向。在这层关系中，用户需要什么，韶音就更新什么。
这一点也得到沈昊泽的确认。他是韶音系列产品的老用户，早期希望耳机能够直接存储音频文件便于收听，后来韶音产品升级已具备相应功能。
如今沈昊泽希望全面提升产品的控制功能，从而摆脱对智能手机的依赖。“舒适圈（OpenFit）就不像韶音S810那样有丰富的按键，能够更为自如地控制，希望能有升级。”沈昊泽又有了新的需求。
整体来看，李宁和韶音对挖掘马拉松专业运动需求有比较持久的热忱，不过也有些配套产品的表现并不积极。以马拉松专业腕表为例，市场中“传统玩家”是佳明和高驰，努力维持按年更新产品的节奏。不过从厂商最新产品来看，其提升空间还很大。
马拉松是体能和耐力的极限挑战，因此配件轻质化十分重要。2023年“老玩家”佳明推出Forerunner 255，重量达到53g，重量优势并不明显。要知道，OPPO面相日常运动需求最新推出的Watch X，重量也才49g。
作为大众消费品牌的华为，也曾围绕马拉松专业运动需求，开发出华为Watch GT Runner，无论功能还是重量，都具备很强的竞争力。只是问题在于该产品发布于2021年，截至目前已经有3年时间没有更新换代。
可见面对马拉松市场，并非所有厂商都在摩拳擦掌。不过，这也许才意味着其他人的机会。
END
发布于：北京