广州永旺超市（乐峰广场店）自有品牌“旺选”毛巾广告语将“老人臭”与“汗臭、脚臭”并列，引发舆论广泛批评；8月5日供应商向媒体致歉并称涉事广告已全部下架。[1][2]据公开报道，网友最早于7月25日发现该广告并拍照发帖。[1]
事件主角是永旺超市的自有品牌“旺选”毛巾。广告牌位于广州海珠区永旺（乐峰广场店）毛巾售卖区，文字写明“快速消除毛巾上的异味（包括人体散发的汗臭、脚臭、老人臭）”。网友认为该表述将“老人臭”与汗臭、脚臭并列，带有攻击性和歧视色彩，于是在社交平台发帖吐槽。
帖子发酵后，媒体于8月5日介入采访。门店工作人员表示将转告品类主管；客服热线表示已完整记录并上报；当天下午供应商王经理主动致电，解释“出发点只是宣传消臭功能”，并宣布“现在已经全部下架了”。[2]
关键时间线还原
- 7月25日：网友在永旺（乐峰广场店）发现广告，拍照发帖；
- 7月25日后：帖子持续引发讨论，不少网友留言“很刻薄”“谁都有老的时候”；
- 8月5日：媒体致电门店和客服；供应商王经理在当天下午致电致歉并确认下架；
- 8月6日：永旺方面尚未对全国门店是否同步清理作出进一步说明。[2]
超市毛巾广告为什么把“老人臭”和汗臭并列？
结论：并非产品功效描述失误，而是营销文案为了突出“消臭”功能，错误地使用了带有歧视性的年龄标签。
从广告牌实物来看，该文案写的是“快速消除毛巾上的异味（包括人体散发的汗臭、脚臭、老人臭）”。这显然是想通过列举常见异味来源，来强调产品的消臭能力。问题在于，汗臭和脚臭是人体生理现象，而“老人臭”并不是一个客观的医学或卫生学分类。
“老人臭”在日语中被称为“加龄臭”，确实有研究表明中老年人皮肤分泌的2-壬烯醛等物质浓度更高，但这绝不等于“老人身上都是臭的”。把“老人臭”直接写进销售宣传，等于默认“老人”本身是异味来源，这在语言上构成了对老年群体的污名化。
有网友指出，广告牌上还标有“旺选”“快速消臭 有效抗菌”字样，说明这是永旺自有品牌为了强调功效而做的卖点陈列。商家的本意或许是想说“任何异味都能去除”，但用“老人臭”做反面例子，反而让老年消费者感到被冒犯。[1]
网友为什么觉得“很刻薄”？“老人臭”到底触动了什么？
结论：因为“老人臭”是典型的年龄歧视标签，它把衰老本身当作一种需要清理的“异味”，刺痛了老年人及其子女的尊严。
在微博相关话题下，高赞评论几乎一边倒地批评：“谁都有老的时候”“这也太刻薄了”“商家没有同理心”。有人分享自己的经历，说家里的老人看到后很难过，认为进超市买条毛巾还要被“嫌弃”。
媒体评论指出，这种表达“无视老年人的尊严，将正常的生理现象污名化”。从社会学角度看，“老人臭”等词汇的流行，反映出社会对老年的恐惧和排斥。老龄化程度加深的当下，为老服务产品本应帮助老年人生活得更体面，而不是用刺眼的标签来强化衰老的负面印象。
值得注意的是，部分网友试图解释“老人臭”在科学上的存在，但大部分人仍认为即使存在，也不该作为广告语。科学事实与公共表达之间有一条伦理红线：你可以描述气味，但不该给某个群体贴上“臭”的标签。[2]
从发现到下架，商家和供应商做了什么？
结论：从媒体介入到供应商致歉确认下架，只用了不到一天，但“下架”不等于“道歉到位”。
8月5日下午，记者先致电永旺（乐峰广场店），工作人员答复“马上转告负责品类的主管跟进”。随后记者致电永旺超市客服热线，客服人员确认“旺选”为永旺自有品牌，并称“全部问题都记录完整，会统一上报反馈，门店核实完毕后会在今天内给您回电”。[1]
当天下午4时许，永旺超市的供应商王经理主动致电记者，态度较为诚恳：“我们出发点是宣传消臭的功能。没想到会出现歧视老人家的争议。现在已经全部下架了。”[2]
至此，事件的处理流程是：网友曝光→媒体采访→门店转告→客服记录→供应商回应→广告下架。链条完整，速度不慢，但引发争议的文案是如何通过内部审核的，永旺和供应商并没有解释。有网友追问：“制作广告时没人觉得不妥吗？”这个问题的答案，可能比下架本身更重要。
“老人臭”广告背后，广告语言的伦理边界在哪里？
结论：广告营销应避免基于年龄、性别、地域的负面标签，功能宣传只能指向产品功效，不能指向人群缺陷。
我国《广告法》第九条明确，广告不得含有“民族、种族、宗教、性别歧视”的内容，也不得“违背社会良好风尚”。“老人臭”虽然没有直接落在“性别歧视”等列举项上，但它将老年群体与“臭味”绑定，显然属于违背社会良好风尚的情形。若消费者向市场监管部门投诉，广告主可能面临责令停止发布广告、罚款等处罚。[2]
从传播学角度看，广告文案的本质是说服，而不是冒犯。好的文案应对准“毛巾长时间阴干会发臭”这个具体痛点，而不是把矛头指向使用毛巾的人。如果为了“精准触达”而丢掉同理心，再快的下架速度也无法挽回品牌形象的损失。
类似事件给消费者和商家带来什么启示？
结论：消费者会用脚投票，商家则需从机制上防止歧视性文案进入公共视野。
对消费者而言，遇到类似“老人臭”广告，可以拍照留证，先向商超客服反映，或拨打12315投诉。此次事件中，网友发帖是最关键的推动力，说明社交媒体监督正在成为消费者维权的有效途径。
对商家而言，建议建立“群体标签审核机制”。在文案创作和审核环节，先问三个问题：这句话是否指向特定群体？是否可能让该群体感到被冒犯？是否有更中性、更客观的表达？如果无法通过，就坚决不用。
此外，也需要理解“老人臭”的背景知识。日本市场曾推出“加龄臭”护理产品，但产品名称多使用温和的“香味年龄”等表达，避免直接使用“老人臭”。可见，同一个生理事实，有不同的表达方式，尊重与专业并不冲突。
回顾近年来的广告翻车事件，有品牌因使用带有地域或性别贬损的词语被吐槽，最终不得不删除广告并道歉。这些案例的共同点在于：把某个群体的身份特征当作卖点或笑点，忽视了群体的情感和尊严。真正高明的广告会通过“气味来自细菌”这样的科普视角来诉求，既解决痛点，又不冒犯任何人。
现场信息拆解表
| 画面/说法 | 可确认事实 | 网友观点 | 未证实内容 | 来源 | 解读价值 |
|---|---|---|---|---|---|
| 广告牌写“快速消除毛巾上的异味（包括人体散发的汗臭、脚臭、老人臭）” | 该广告出现在广州永旺（乐峰广场店）毛巾售卖区，品牌为“旺选” | 认为“很刻薄”“谁都有老的时候” | 暂无 | 网友现场拍摄，潇湘晨报[1] | 事件原始证据 |
| 门店工作人员称“转告主管跟进” | 8月5日下午记者电话求证时的答复 | 部分网友认为回应较“流程化” | 主管是否实际跟进 | 潇湘晨报[1] | 反映商家初期态度 |
| 客服称“全部问题记录完整，统一上报反馈” | 永旺客服热线的官方回复 | 有人认可记录效率，有人质疑“回电是否兑现” | 当天是否给记者回电 | 江南都市报[2] | 体现客服处理机制 |
| 供应商王经理致歉并确认“全部下架” | 8月5日下午4时许，供应商主动致电媒体 | 认为下架及时，但质疑“审核为何没发现” | 是否所有门店都同步下架 | 江南都市报[2] | 事件阶段性结果 |
舆论场观察
媒体观点：多家媒体在报道时指出，广告文案缺乏对老年群体的基本尊重，属于典型的“用词不当”引发的舆情事件。
网友观点：在微博话题#超市毛巾广告语标注老人臭引争议#下，批评的声音占据绝对主流，但也有少数人认为“只是说了实话”。
商家回应：永旺方面未直接回应文案审核问题，供应商表示“没想过歧视老人家”，已全部下架。[2]
未证实信息：全国所有永旺门店是否同步下架、涉事广告何时开始投放、是否会被市场监管部门立案调查等，均需以官方实时信息为准。[2]
QA：你可能关心的三个问题
1. 永旺超市“老人臭”毛巾广告后来怎么处理了？
据江南都市报报道，8月5日下午供应商王经理主动致电记者致歉，称出发点只是宣传消臭功能，没想到引发歧视老人家的争议，并明确表示涉事广告已全部下架。[2]目前仍有待确认的是，全国范围所有永旺门店是否同步完成清理。[2]
2. “老人臭”这个词为什么被批评？
因为“老人臭”并非医学严谨用语，而是带有贬义和刻板印象的标签。将其与汗臭、脚臭并列，等于将老年人群体的正常生理特征污名化，伤害了老年人的尊严。科学上类似概念是“加龄臭”，但商业传播中应避免使用“臭”指向特定人群。[1]
3. 消费者遇到类似冒犯性广告可以怎么做？
建议保留照片或视频证据，先向商家客服反映，也可拨打12315进行投诉。此次事件中，网友7月25日发帖曝光，媒体8月5日介入后当天就促成下架，说明社会化监督能有效推动问题解决。[1][2]
一张广告牌给老年人带来的不适，不该用“多心”来打发。无论是“老人臭”还是“汗臭、脚臭”，都不该成为商品的负面联想。让产品功能回到产品本身，让每个群体都被有尊严地提及，才是商业文案应该有的温度。
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